品牌营销
参与：冷芸时尚2群群友
时间：2022年7月3日
庄主：STACEY-墨尔本-品牌策划
▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
常听到世间痴男怨女感叹一句话：“自古深情留不住，唯有套路得人心”。这句话恰恰也道出很多企业主的心声。自家产品明明用心打磨，精益求精，又以近乎低到尘埃里的价格取悦消费者，怎奈用户始终对你不温不火，一个竞品促销就能让顾客毫不犹豫地弃你而去。反观那些懂建设品牌路径的，不但让消费者自愿敞开荷包， 同时还牢牢抓住他们成为忠实粉丝为其自动代言传播。那到底这些高段位品牌玩家都做对了什么？今天我们一起来探究一下品牌“套路”的秘密吧。
｜一｜
相信“相信”的力量
庄主:
对企业发展的焦虑，对经济低迷的担忧，对未来生活水准可能下滑表现出不安。在不确定的时代，做企业是很迷茫的。 但是大家有没有注意到，在不确定的时代，有一种力量很奇妙，那就是相信“相信”的力量。不知道大家是否有这种感觉，回归身心，信仰，文化，价值观这些相对务虚的东西，反而在人们经历时代巨变以后越发对人的思想行为产生深刻影响。
而这种影响会切实的蔓延，覆盖到人生活的方方面面，当然也包括消费行为。这是认知的差距。
回看历史，整个人类进程都是一些有影响力的人在创造一个信念系统，并且让另一群人相信。当这个信念系统被反复使用，他们的影响力就被大大提升。
芸友阿豆豆：
是的，由内而外相信“相信”的力量。
芸友陈雪菲:
特别认同。
庄主:
一个品牌其实就是在构建一个可传承的信念系统，创办一个人们愿意衷心奉行的价值观，最终成就一个牢不可破的护城河。
芸友Shane:
“精神层面”是“信念指导方向”吗？
庄主:
是指一种主张，价值观。
芸友Shane:
从“卖产品升级”到“价值主张”！
庄主:
我总是在强调，品牌不是一个商标，符号或者标语。特别是当我们已经过渡到一个物质过盛，甚至提倡消费降级的存量市场时，不论你是企业家，创业者，甚至是一个个体，在这个时代你要保有品牌思维。如果还只想着卖货，或者中间商赚差价，不去设想如何加入精神理念做品牌做IP，那结局不外乎就是逐渐经历萎缩，陷入低价低利润的恶性竞争，最后被远远抛弃直到连时代的尾灯都看不见。
芸友陈雪菲:
的确如此。
芸友Queeni:
这就是品牌的意义。
芸友Shane:
这就是经常说到的品牌及企业的社会责任。
庄主:
其实这个也拓展到个人，每个人也可以是一个品牌。
芸友陈雪菲:
这个时代不缺产品，我们的服装库存已经够我们几年消化不完了。但中国缺好品牌，缺有精神引领力的好品牌。
庄主:
是的，我们早就已经进入存量市场了。
芸友阿豆豆：
品牌的核心有时候就是能够振奋人心的一句话。
芸友Shane：
我们缺做好品牌的人，大部分人的思想理念不是在做品牌，只是在无底线的赚钱。
庄主:
中国曾经没有什么真正意义上的品牌， 不过我觉得近些年开始出现一些做得很好的国内品牌。
1.三个商业变量 （用户，传播，品类红海）
庄主:
我们都认同品牌在这个时代的重要性了，但是具体怎么玩？我经常和我的甲方打一个比方，牌子再好你也得先看看你的“牌面”怎么样。你决定用哪套牌技前必须得先研究一下基本面。像一副药很难解百病，再好的药方子也得随着你的身体状况变化随时做适当调整。所以谈品牌方法论之前咱们得要先看看商业环境具体发生什么变化了。
我总结了三个变量：
用户，品类红海，传播销售途径。也就是我们常说的：人，货，场。
先说说用户怎么变了？一句话概括就是用户主权回归了。我个人感觉这个在中国特别明显。回溯几十年前，不管是产品还是内容都没有那么丰富。互联网没那么普及也导致用户的信息差很大，用户的选择很有限。今天他们可以根据自己喜好与条件进行充分的选择。
芸友CK:
供需变化引起消费升级。
庄主:
以前，“品牌”就是一种权威般的存在，用户会主动找品牌。我记得那时候但凡哪个品牌在央视黄金时段做洗脑式广告，强调自己是专业品牌，销量往往都是遥遥领先，可以以居高临下的姿态俯视经销商和消费者。
群里90后朋友可能没什么概念，70后，80后，不知道群里有多少位？我觉得大家应该都能即刻回应出几句当年的洗脑广告。当年那些品牌的成功很大程度上就是依赖于用户对品牌权威的盲从。
芸友Shane:
这些年变化的确太快了，以前谁能想到现在都是用手机看电视剧了。
芸友若三:
现在都很少看到广告了，除了坐电梯的时候。
芸友Shane:
追剧还是会看到， VIP可以跳过广告。
庄主:
用户越来越知道自己要什么。通俗点说，用户没那么好忽悠了。特别加上全球疫情和经济放缓的催化，消费者越来越理性，消费行为也越来越成熟。
面对越来越有主见的消费者，如果商家还是只注重强调自己专家属性，或者单方面宣传销量领先，用户很可能既不在乎也可能质疑你的可靠性。用户想知道的是你到底懂不懂我？不要一直强调你有多好，而是要告诉我有了你我会变得多美好？
芸友Simon:
不能忽悠别人，要忽悠自己。
庄主:
相信“相信”的力量，你自己都不信，别人怎么信？
第二个变量因素刚才我们也提到了，就是传播途径从以前的集权趋向于平权。
芸友Shane:
“人，货，场”，10多年前我们对终端店也是这样去教的，但跟老师今天说的又不一样了。
芸友阿豆豆：
小时候但凡火的品牌广告语我现在都记得。
庄主:
以前的媒体是非常集中且权威的 几个为数不多的电视台、传统纸媒、地推。 我们中国更突出，用户注意力高度集中在央视几个频道。找准一个品牌定位语，外加洗脑式广告的饱和攻击，基本上巨大流量就牢牢锁定，用户心智也就被占领。
芸友Shane:
现在热衷的是明星代言，而不是广告内容，所以留不下经典印象。
庄主:
现在用户注意力分散，千万银子撒出去做传播赚流量，可能最后连个水花都很难看到。这种现象比比皆是，如今的流量入口之贵，转换率之难，国内的商家企业比我更能切身体会。
芸友Simon:
的确如此。
芸友阿豆豆：
流量来得快，去得也快。
庄主:
前面也有朋友提到了，曾经的广告是消费指南，用户不但接受，还参考，还相信。如今的广告是干扰，是怀疑，甚至是抵触。
芸友CK:
那就需要商家做精准投放了。
芸友Shane:
赚的也是快钱。
庄主:
所以有时我很心疼那些甲方，钱花出去都未必有任何回应。
芸友Simon:
靠运气赚来的钱，还是要原路返回的。
庄主:
还真是，我觉得曾经很多传统企业都是踩着时代红利的直升机起来的。
营销最后一个变量因素就是货。
芸友CK:
流量时代变成了存量时代，玩法变了。
芸友Simon:
是的，大多数的企业赚的是时代的红利，不是自己多厉害。
庄主:
传统行业在消费激增的增量市场及劳动力+供应链优势的双重加持下曾踩到过时代的红利，但是随着存量市场的到来，传统行业红利在消失，新兴行业红利时间在变短，创新品类变得越来越难。
芸友Shane:
在风口上，风口转变了。
庄主:
随着市场变化及消费者获取信息的能力，消费者变得很难被取悦。一个产品，一个品牌想要杀出重围，脱颖而出占领消费者心智变得异常艰难，前面提到过的两点变量也辅助解释了这一点。
其次，如果好的产品或品类创新来自中小企业，那非常容易受到大企业绞杀。因为大企业有资源优势，一旦发现有市场潜力的新品新商机会迅速跟进，通过资源优势实现逆袭。
芸友Simon:
认同。
芸友Shane:
认同。没有资本的创业者很难做大，做大意味着面对对手多维度的打压。
芸友CK:
这个问题小企业要如何应对呢？
芸友阿豆豆：
芸友Simon:
要避开大鳄的池塘，找准细分市场先活下来。
芸友Shane:
比如，原创设计师被抄款就很普遍，没有一个好的成长环境。
庄主:
如果目前改变不了外在，就想办法让自己变强，变得有话语权。
芸友Shane:
不是所有的设计师都愿意这样改变自己的。
庄主:
你说到一个重点，就是有才华的设计师不一定有商业价值。我的一个前辈经常说，如果你没有强大到可以制定游戏规则，就先低头“练肌肉”。
芸友Shane:
你可以理解这些设计师不适应这个市场，但的确很多人就因为这样放弃原创的。
芸友若三:
也有大品牌抄不知名小品牌，这种就是秒杀。
2.让品牌赢在起跑线的引擎：定位细分
庄主:
前面咱们说了很多，都是困难。那有没有在这几方面做得好的品牌呢？我在此要分享一个我个人非常喜欢的品牌，观夏。
芸友Queeni:
这个品牌很不错。
庄主:
我不但自己复购产品，送给海外友人，我还会把观夏作为一个案例和我的客户分享。
芸友CK:
我家里香氛全用的是观夏。
庄主:
因为观夏不仅在国内市场和用户心智中占有一席之地，我觉得他们也凭借系统化品牌组合拳成了新消费趋势下品牌营销的好案例。
要知道观夏入市的时候是中国香薰市场的高速发展期。但是对于海外市场而言，香水香薰市场早已经是红海中的红海。当时很多国际美妆巨头也在紧盯中国这块增量市场。比如PUIG旗下的L’Artisan PARFUMEUR, 雅诗兰黛旗下的Editions de Parfums Frederic Malle等。对于这个局面，观夏在品类香调这两方面进行了差异化。观夏的定位切的是东方香。
首先品类上观夏选择小众的家居香薰，从产品上切了晶石香薰这个国内很小众很细化的品类作为首款主打，从而一举让自己成为晶石香薰细分品类的代名词。在香型方面，观夏切了独树一帜的东方香，在典型的中国植物中找灵感，比如桂花，竹子，荷花等。从而在香调上与欧美大牌的浓烈香调和西方人认知中的“东方香型”（例如东南亚柠檬草，薰衣草等）形成明确区隔。
另外，观夏从产品颜值，从字体，配色，到器型纹理上都下了功夫，做了差异化。欧美香水有的的确不大符合中国人的喜好。
这些差异化其实是在诠释品牌的价值主张。后面我们讲到两个B的时候，还会拿这个品牌做分享。
芸友CK:
这是对市场有极深的洞察才做得到的定位。
芸友Shane:
其实早些年教做品牌的都在灌输这个思想，细分领域差异化。
芸友陈雪菲:
目前他们只做中国市场吗？还是也布局海外了？
芸友Shane:
观夏是真正做成功的。
芸友CK:
这里面成败都有的，一个成功的品牌起来的过程中可能在路上已经有很多品牌都倒下了，只是我们没有了解到。
芸友Queeni:
成功一定是“天时地利人和”。
芸友Shane:
不被美国打那么惨之前也很低调。
庄主:
华为也是有信念内核的，我觉得华为粉们粉的肯定不只是那部手机。
芸友Shane:
做品牌其实很多人都有想法的，但是成功并不是必然的，过程却很值得享受。
芸友Simon:
想法不是信念。
庄主:
问题是很多人的信念只在品牌初期有。到了品牌发展期就看不到当初品牌内核的任何痕迹了。
芸友Shane:
你不能说那些没有名气的品牌人家做得就不好，人家可能也很满足目前的发展。就像我们经常说的日本的匠人，人家就一个店，几代人100多年历史，我们都很崇拜。但是在中国你觉得他们是成功吗？中国式成功：全国多少店，身价，上市，市值。
｜二｜
用户营销≠营销用户（消费者的两个“B”）
庄主:
接下来咱说说“营销用户”和“用户营销”的区别。所谓“营销用户”，就是营销在前，用户在后，主打解决“我是谁”的问题。通过打造某个消费行为或场景与品牌的直接关联来驯化消费者形成潜意识。我能想到国内最经典的一个案例就是“怕上火喝王老吉”。采用这种营销的品牌多半是接受传统定位理论的品牌，主要目的是塑造一个品类认知，在短时间内高频刷爆消费者心智以最快速度建立品牌。
1.Buy to Benefit (购买-受益)
庄主:
我们前面也分享过了，今天的商业不但让营销成本、流量成本加大，而且因为消费者的转变让主流消费人群对品牌定义看法发生了根本性逆转。今天的消费者一不缺产品，二不缺资讯，根本不关心你是谁。
反而你要告诉消费者为什么TA需要你，给一个买你的理由 reason to buy （RTB）. 明确提炼出消费者购买以后能收获什么利益。这个RTB像一个独特主张，让消费者明白“有了我你可以更好”，为什么我有竞争者你没有，这也是我们平常要帮甲方提炼的REASON TO BUY (RTB)。
芸友陈雪菲:
你是谁不重要，你给他提供什么价值才重要。
庄主:
是的，我们叫“BUY TO BENEFIT”。
2.Believe the promise （相信-信念）
庄主:
第二个B就是BELIEVE THE PROMISE / BUY TO BELIEVE。前面我们说了，品类赛道愈发细化，在单纯为目标客户提供与众不同的利益以外，还需要说服客户对你的品牌产生浓厚情感和信任链接。
除了“to buy”, 还得给用户一个值得信赖的“promise”（承诺）, 一个让他们疯狂爱你的理由，从而让用户believe（相信），对你产生持久忠诚。
还是说观夏，不但提供东方香，也传递东方文化里对待一日生活的理念。自古以来，焚香就是文人雅士品茗、抚琴、静思时不可少的一环，袅袅香气让人心平气和收敛心神。观夏的香薰正好是新时代消费者重新体会不急躁，静思和有仪式感的生活的切入点。
芸友陈雪菲:
也是文化回归和文化自信。
庄主:
因为观夏做的是东方格调的产品，又配合有意向化的品牌转播，所以观夏成功向自己的消费群体精准输出了东方文化的品牌价值，给了他们一个爱上自己的理由。
芸友CK:
观夏让我感觉不管是在产品还是在内容方面都坚持品牌的一套价值观，不会觉得产品有脱节或者偏离感。这也加深了用户对品牌的信任。
芸友陈雪菲:
喜欢东方文化的人会喜欢这个调调，喜欢欧美潮流的可能还是更多喜欢欧美的香水气息。
庄主:
是的，这也是我前面说的，他们知行合一。品牌理念是从上至下的传达，没有断层，非常完整。
芸友陈雪菲:
知行合一。
芸友CK:
说一套做一套的品牌肯定是不长久的。
庄主:
他们“承诺”的, 用户是完全可以感知到的。
芸友陈雪菲:
观夏还有资本的加持。
庄主:
金融是工具，资本是推手，想做大，没有资本介入几乎是不可能的。所以如今的企业，除了有卖产品的思维，也得有卖企业的思维。知道资本市场看的是什么？
芸友陈雪菲:
他们也可以不着急地打造完整体系的基础。
庄主:
观夏的团队大家有兴趣可以深入了解一下。
芸友陈雪菲:
嗯，其实是用户思维而不是产品思维。
庄主:
只能说这个品牌从一开始就知道自己要做什么。
芸友Simon:
很好的范例。
庄主:
论逆向思维的重要性。通常，buy to benefit相对理性，比较容易提炼，说白了就是你能给我什么具体利益。但是promise比较抽象感性，说白了就是你能给我什么独特的价值承诺。
再举个例子，澳洲潮牌COOL WAVE, 目标客户群是Z世代年轻群体。作为互联网原住民，他们崇尚自由，向往独立，有自己的主张和思想，不但善于表达还乐于分享。谁拥有他们的心谁就拥有万个免费传播大使。反之，入不了他们的法眼，就几乎寸步难行。
说到品牌，他们和上一代关注品牌比，更相信也更强调“我的品牌”。于是COOL WAVE洞察到个性化服务是面向Z世代消费者的前瞻性服务，其反映了追求独特时尚和个性的消费者趋势，这也与马斯洛需求的最高层次有关。
所以COOL WAVE输出的就是一种态度，一种feel（感觉）,没有用一句什么定位语去喊口号， 而是凭借输出“It’s my way”的价值观，不但给消费者一个买的理由，更给消费者一个爱的理由。
芸友阿豆豆：
这个主次关系很重要，品牌向后退一步反而是在扩大空间拥护消费者。
庄主:
COOL WAVE在疫情期间通过自己的社交媒体发起了一个HALF DESIGN（“半设计”）的活动。通过一个小程序帮助消费者完成DIY设计，利用良好的用户界面让消费者轻松展示自己的设计方案，方便分享，让一件简单的衣服不但满足功能性效果,还能兼具社交属性，提供情绪价值。即使消费者不具备复杂的专业知识也能提升参与感。再结合DTP（纺织品数码印花）代替传统染色，轻松实现符合现代化定制服务需求的产品，从而诠释了COOL WAVE 给出的：“It’s my way ”的价值观。
消费者在价值创造中与COOL WAVE互动，寻求共同价值创造，而COOL WAVE也寻求通过共同创造来获得新的竞争优势。结果就是COOL WAVE增加了用户价值，服务价值，也因此提升了品牌的差异化和竞争力。
芸友Shane:
厉害，值得借鉴。
庄主:
以上两个品牌都是很快领悟到两个B的优秀玩家，两个案例也都是buy to believe 的典型案例。产品基因融入品牌故事，提供功能性利益同时，调动消费者更高层次的精神满足。
归根结底，如今时代变了，消费者变了，定义品牌的主导权也发生了根本变化。今天是消费者定义你是谁，只有真正找到消费者愿意行动的理由才能铸造品牌的reason to buy。
说了这么多，那我们应该怎么做呢？最后，我和大家分享一下品牌战略的起始点应该在哪?
｜三｜
品牌战略的关键起始触点
1.消费者洞察
庄主:
这里我们要说一个重要节点，就是消费者洞察。先问问大家，什么是消费者洞察？洞察从哪里来？
芸友陈雪菲:
消费习惯和消费方式。
芸友阿豆豆：
消费者需求。
芸友CK:
先要了解市场，在能力范围内做充分调研。然后根据自己或者团队的核心资源去做定位判断。
芸友若三:
市场调研。
庄主:
是的。大家都说到了一部分。我记得电影《教父》里有一句台词：“花半秒钟看透事物本质的人和花一辈子看不清的人注定是截然不同的命运。”做品牌也是一样的，能透过现象看本质的品牌才能有效挖掘消费者深层的需求。
获取消费者洞察的途径通常是靠数据分析。问卷是获取数据的方法之一。传统的场景是市场经理汇总分析大量数据，做好各种图表，然后再基于这些数据分析，建立一个所谓的消费者洞察。
问题是行业报告中的大数据关注的往往是总体和大致规律。当你的消费者洞察是基于通用的大数据，那你能够得出来的洞察往往在颗粒度上是无法细化的。请大家不要误解我的意思，我并不是说重视大数据是错的，除了看大数据以外，我们还要关注更有深度和广度的小数据。
那什么是小数据呢？我的理解是通过深挖个体消费者的行为和心理动因，从大数据画像中提炼出目标群体的真实消费心理。
我曾经有一个甲方品牌商，为了给一个产品做升级，举行了不下30次调研。结果品牌方根据调研结果改良了产品，信心满满推出市场。谁想到市场反应平淡，收效甚微，后来找到我们。做调研是一回事，会做调研又是另外一回事，消费者说的和想的往往不一样，想的和做的又不一样，后面我会针对这个展开分享。
举两个特别生活化的例子：墨尔本人是世界上除了意大利以外对咖啡文化有深深执念的城市。大名鼎鼎的星巴克可以在世界各地抢市场，搞扩张，唯独在意大利和澳大利亚灰溜溜地败北。
如果你问一个澳州的咖啡热爱人士,TA会真诚地告诉你真正的咖啡必须要以一种类似意式浓缩或冷萃这种最直接的方式品尝才不愧对这杯咖啡的自身价值。任何像美国那种带着奶油和糖霜的“咖啡”简直就是对咖啡的一种亵渎。根据调研数据分析不难得出一个结论：在澳洲经营调味咖啡基本是没市场的。但是事实上含奶咖啡在澳洲销量是很好的。而且大名鼎鼎的FLAT WHITE就是澳洲首发的。
不过当你仔细观察后你会发现，几种经典咖啡制作中咖啡与奶的配比到了澳洲以后都是有做过调整的。所以澳洲咖啡爱好者们不是不能接受纯咖啡以外的咖啡饮品，但必须符合他们对咖啡的认知才不觉得自己背弃了对咖啡的信念。
还有一个例子就是我们国人凭一己之力带红全球的奶茶。如果你看大数据趋势或随机参访一位当代女性，不难发现女性对自律，健康生活的诉求与日俱增。“控糖抗糖，防止皮肤糖化”这种话题和周边产品热度居高不下。如果只参考大数据或听消费者说什么，你是不是觉得只有百分百零糖的产品才能有未来。甚至从严格控糖意义上来说，代糖都不用的产品才更有超前竞争力。可事实上当我做了一个小小的消费者洞察后不难发现， 女性朋友们一边喊着健康瘦身加抗糖，一边根本没耽误和小姐妹逛街喝奶茶。因为她们在选购奶茶时选择了半糖，三分之一糖而不是全糖。也就是说消费者觉得控糖就是我只要不是全糖，那我就算是位列在健康这个行列了。
以上两个生活中的小例子足以说明用户主观态度、意愿、满意度等场景，如果只是有单纯的大数据意义不大的，还需要有小数据补充调研，深入探测表面数据背后的深层逻辑，才能有效指导品牌的后续动作。
不难发现，大数据跟小数据各有所长，而且他们能形成能力上的互补，可以通过大数据探测趋势，然后再通过小数据去深挖，或者是通过小数据先寻找洞察，再针对性地探寻大数据去佐证。
芸友Shane:
理性消费者往往是传统经济学的案例对象，市场上的很多调研并未关注理性消费者。
庄主:
当我们懂得把大数据跟小数据合力而为时，就会像获得了上帝的视角一样。
芸友陈雪菲:
认同。
2.品牌战略公司常用市场调研三件套
庄主:
现在我们来说说品牌公司常用的调研“三件套”：桌面调研，定性调研和定量调研。
芸友陈雪菲:
我还有个观点，基于理性的数据调研，都是过去的行为总结，但不能完全代替未来的消费。实际人的很多非刚需消费是很偶然的，尤其女性是冲动消费方式，有的买的根本没有理由。比如我看直播，本来啥也没准备买，睡前随便刷刷，结果买了些原来根本没计划买的东西。
庄主:
这一点在定性调研中我会提到。
芸友Shane:
也有因为朋友买了，自己也要买的。女性消费是驱动社会进步源动力。
芸友陈雪菲:
女性很重要。
庄主:
消费者的潜意识步骤是先桌面调研抓取大图画，再以开放性问题定性调研，假设和验证假设。最后把假设设计成问卷，做定量调研，求证和指导品牌后面应该怎们做。
桌面研究，顾名思义就是通过电脑，书籍，文档，杂志，互联网搜索等现有的二手资料进行分析和研究。桌面研究是比较初级的研究。在我咨询工作服务过程当中，一般会先启动桌面研究，对包括组织，行业，用户信息等进行基础了解。桌面调研也是我们获取大数据的方法之一。今天我不重点讨论这个。
我把重点放在定性调研上。定性研究一般就是用于研究消费者的行为习惯，消费动机，消费偏好等这一类相对于主观性的看法。
芸友Queeni:
基于大数据的调研。
庄主:
这是我工作中最喜欢的部分之一。对于研究态度和行为，定性研究具有优势。一方面是对研究对象有更深入的理解，二是可以识别以前没有考虑过的新现象。在实操过程中，我们在桌面研究以后会启动定性研究，用一些开放性的问题找到人们对某个特定事物所接纳的特定思想或行为的准确原因。通过定性研究，我们会初步获得一定程度的小数据。
定性研究最常见的一个方法就是焦点小组访谈（Focus group discussion）。所谓的焦点小组访谈就是拟定一个特定的话题，然后通过和受访者之间的交流对话进行材料的收集。参与者之间可能会表现出相同或者是不同的意见，采访者要对其进行观察、发现、分析，然后得出一定的研究结论。这里最主要的一个目的就是感知别人怎么想的，一句话总结就是观察人心和人性。当别人告诉你“what”的时候你要进一步发掘原因。一般我们会在调研时基于一个点，连发五个以上“why”的发问，答案多半就会出现。第一个问题最好是基于事实的选择和回答。截取一段真实的FGD给大家做个例子：
Q:你曾经买过哪些品牌的女装（第一个问题基于事实选择）？
A:xxx,xxx和一些网上女装，没有品牌的。
Q:为什么会选择xxx品牌呢？
A:品质好。
注意，如果研究者止步于此，会错过大量洞察被挖的可能性。如果继续挖掘为什么，会有更深入的答案。
Q：为什么觉得xxx品牌品质好？
A：面料好。
Q: 是什么因素让您确认xx的面料好？
A: emm。。。（想了想）因为他们使用澳洲棉和意大利面料。
很多消费者在回答问题的时候是下意识想当然的，特别是被突然追问的时候会愣住，然后想一想才能回答。但是这个想一想之后的答案未必真的有帮助。这时，我们需要尽量让受访者回忆一些事实和细节，再进行深挖。
在这个案例中，受访者通过回忆细节，让我们发现ta潜意识里在意的并不纯粹是面料品质，更重要的是面料的产地。说明产地优势在受访者潜意识里是产生消费行为的主要推手之一。
Q:这个是成为主导您购买的全部因素吗？
A:还有就是这个品牌不会太女性化。另外就是品牌自身，创始人让人受鼓舞……
芸友阿豆豆：
这些方法设计师做市调直接用。
庄主:
什么叫品牌太“女性化”？这个评判标准的依据是什么？是产品设计，颜色，图案，廓形？还是品牌调性和VI？如果这样的话，是否也存在品牌男性化？是否有一个与此对应的细分消费者群体存在？品牌创始人哪一点让人觉得受鼓舞？满足了消费者什么内在诉求？又代表了什么价值主张？这后面可以深挖的消费者洞察还有很多很多。
以我个人经验来讲，大多数时候消费者在回答问题的时候不会经过深思熟虑。这样的好处是你得到的答案可能很直接且真实，但是如果你只是顺着他的思路听回答，很多有效信息也会被遗漏。
第二，有一点需要注意的就是在访谈中，受访者会下意识表现“得体”，导致最后不自然地使自己的话脱离生活实际，就是说ta说的可能和自己想的以及做的不一样。
芸友Simon:
这个用在团队经验复盘和迭代也很管用。
芸友阿豆豆：
做调研的场景一般在线下面对面吗？
庄主:
是的，只要条件允许。有一场为主打男性用品的品牌公司做的调研，第一访谈小组是由一位非常高贵优雅的女性同事主导。后来在和其他几个访谈小组结果做对比时，我们发现在被询问对一件男士衬衣和一条西裤可接受价位这类问题上，第一组结果比其他组平均高出40%。而在问及关于男性内裤购买的问题上，只有第一组结果显示内裤更换及购买频率是在4-6个月以内。
所以，访谈除了要注意提问方式方法，还得能营造一个让对方放松，表现真实自我的氛围。当然，主导者的控场能力也是很重要的。
芸友陈雪菲:
男性受访者不自觉地说好听的了。
庄主:
维持"体面"。
芸友Shane:
形象导致答案的得体。
芸友陈雪菲:
美女效应，所以高级品牌都找美女做导购。
庄主:
所以有时消费者说了什么并不一定就是他们真实的想法。
芸友Simon:
你有什么样的气场，就会吸引什么样的行为。
庄主:
最后，提高洞察力的方法是放低预设立场接受一切。因为你的洞察是从他人身上获取的，所以必须学会接受不同。否则你的洞察就是浅表，无知的傲慢，自以为是的观点，和自我感动的无知。很多品牌商做的消费者洞察都是无效的，因为他们的洞察是替自家产品粉饰太平，自我陶醉来着。大多数产品经理和品牌市场部的人尤其是创始人意识不到这一点。
芸友CK:
如果带着主观预设去做调研那反而可能有害。
芸友陈雪菲:
面对面调研很容易说好话，网络匿名调研可能真实性更高些。
芸友Simon:
认同，和我们自以为是的竞争力臆想是一个道理。
庄主:
曾经有一次我在帮品牌做调研的时候，品牌经理就忍不住插话说：我们家的和ｘｘ家的（两种不同面料）的差别不用多说，这个不可能有人会分不清的。要知道，专业人士认为的“常识”可能恰恰是普通消费者认为的“独特卖点”，一句“不用多说”让受访人觉得自己好似很愚昧落后一样，后面的参与意识直接下降了。
至此，我和团队商讨建议以后的定性调研尽量找独立人员参与会更客观一些， 因为孩子不是我们生的，自然不会有完美滤镜。
还有一次的洞察我记忆深刻。一个品牌找我们，觉得业绩下滑严重，怀疑自己是不是已经进入品牌衰退期了，想要转型。我们帮他们做了一次消费者洞察，发现一个特别有意思的现象。初期看大数据，疫情期间服装零售行业整体下滑，一点也不意外。但是在后期调研中我们发现，消费者购买上装的意愿反而提升了。究其原因是因为澳洲人都居家办公，需要上zoom。
芸友Simon:
消费场景变了，消费需求也就变了。
芸友Queeni:
这也是以后的大趋势。
芸友CK:
可见定性调研的重要性，数据再怎么看也不知道消费者的真实想法。
庄主:
没有建立在深刻消费者洞察之上的品牌动作，像是在沙滩上盖起的城堡，经不起市场的严苛检验。
所以好的品牌人在这个过程中不能强势主导玩命自嗨,也不能完全听任消费者越扯越远，要懂得挖掘潜意识里的评判标准，才能让产品或品牌与他们心灵契合。
芸友陈雪菲:
是的，数据只是结果，其实表现不出动机和过程的，还有很多没有被满足的需求都不是单看数据就能发现的。
庄主:
其实当我们读懂了人性，做产品就会信手拈来了。
庄主总结
一、相信“相信”的力量
1.三个商业变量（用户，传播，品类红海）
时代中的商业要素在发生变化：用户主权，让领先式、专家式打法失去权威；传播媒体平权让饱和式广告投放变得低效；品类红海，让产品，品牌创新的失败风险加剧。
2.让品牌赢在起跑线的引擎——定位细分
观夏通过对产品品类，品牌定位的细分在竞品红海中脱颖而出，凭借系统化品牌组合拳成了新消费趋势下品牌营销的好案例。
二、用户营销≠营销用户（消费者的两个“B”）
营销用户，就是营销在前，用户在后。主打解决“我是谁”的问题。今天的消费者一不缺产品，二不缺资讯，消费者需要的是提供与众不同的利益以外，还需要给用户一个对你的品牌产生浓厚情感和信任链接的理由。
1.Buy to Benefit(购买-受益)
相对理性，比较容易提炼，就是你能给我什么具体利益。
2.Buy to Believe（相信-信念）
比较抽象感性，就是你能给我什么独特的价值承诺。领悟到两个B的优秀玩家，才能将品牌基因融入产品，提供功能性利益同时，调动消费者更高层次的精神满足。
三、品牌战略的关键起始触点
1.消费者洞察
没有建立在深刻消费者洞察之上的品牌动作，像是在沙滩上盖起的城堡，经不起市场的严苛检验。消费者洞察就是通过深挖个体消费者的行为和心理动因，从大数据画像中提炼出目标群体的真实消费心理。
2.品牌战略公司常用市场调研“三件套”
（1）桌面研究
通过大数据对组织，行业，用户信息等做出基础了解和分析。
（2）定性研究
用于研究消费者的行为习惯，消费动机，消费偏好等这一类相对于主观性的看法。
（3）定量研究
通过大规模发放调研问卷将定性调研中的假设以问卷中答案选项的方式提出，收集大量数据，对假设加以验证，从而指导品牌后续动作。
文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁
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