增长获客策略分析(增长获客教学负责人)

“AARRR用户增长模型”是互联网运营领域的经典模型,该模型自2007年被硅谷知名投资人Dave MaClure提出之后,诸多互联网公司将其奉为圭臬,并依此制定相应的用户增长策略,且收到了相当不错的效果。

模型中的“A-A-R-R-R”分别代表了用户生命周期的5个阶段:获客、激活、留存、变现和推荐,许多同行喜欢用转化漏斗来展现这5个阶段的关系,但实际上并非如此,“获客→激活→留存→变现”类似转化漏斗,但“推荐”却可以发生在任何一个环节,所以它们之间的关系更像是下图所示:

增长获客策略分析(增长获客教学负责人)

此外,每个阶段所关注的核心问题也有所不同,简单汇总如下:

  • 获客:用户从哪些渠道获取?如何才能让其成为产品的使用者?
  • 激活:新用户能否get到产品的价值?如何让其快速体验产品?
  • 留存:用户为何会留下来?如何让用户反复购买?
  • 变现:能否将留存用户变现?通过什么形式?
  • 推荐:用户对产品是否满意?是否愿意将产品推荐给他的朋友?

考虑到 “AARRR用户增长模型”在互联网运营圈的江湖地位,我计划用5篇文章来详细拆解这个模型中的5个不同阶段,希望能帮大家领悟到这个模型的精髓之处,以期在未来的实操应用获得更好的效果。

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今天咱们先来聊聊第一个A,也就是“Acquisition(获客)”。

“获客”是“AARRR模型”的起点,也是所有产品进行运营时的起点,其重要性不言而喻。

有人说最有效的获客手段就是增大产品的曝光量,让更多的用户知道并使用产品,这话倒也没错,只不过在我们“从0到1”去开启一款产品的运营时,最好不要一上来就在投放渠道上施以重金,而是在拿到充分且可靠的结论后再进行有节奏的推广,避免造成不必要的资源浪费,毕竟如今的互联网平台大多已经告别”不计成本疯狂拉新“的时代,转而拥抱更加理性客观的精细化运营了。

那么,关于“获客”都有哪些关键环节呢?

1、提炼产品价值

运营就是连接产品和用户。

运营侧固然可以设计很多玩法来吸引用户的注意并达成拉新的目的,比如帮我砍一刀、瓜分100万现金大奖、限时红包雨等等,但真正能打动用户的还得是产品自身的价值,否则再NB的运营手段都不过是徒有其表的空中楼阁,或许能在短期内搞个所谓的“爆点”出来,但很难留住用户,实现真正的“获客”。

“Aha Moment是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值的时刻。换句话说,此时用户认识到这个产品对他们来说为何不可或缺,而正是这个时刻的体验让那些新用户逐渐变成超级用户或宣传大使,帮助产品实现持续增长。”

所以在一款产品面客之前,首先要把产品的核心价值提炼出来,随后围绕该价值设计相应的获客策略和方法。当然,产品价值也不是一成不变的,也需要根据用户的实际需求进行更新迭代,而在对产品价值进行提炼和包装时,同样可以通过AB测试来验证用户的敏感度,进而为后续的运营方向提供量化依据。

2、设计获客路径

在确定了产品的核心价值之后,就要设计具体的获客路径了,说白了,就是通过各种各样的渠道把产品价值传递给用户,吸引用户注意并促使其完成注册。

以App为例,获客的主要路径是“产品曝光→用户点击广告→下载App→打开App→完成注册”,很显然,“产品价值”依然是产品曝光阶段要传递给用户的最为重要的信息,这也正是我们在各种互联网产品广告上所看到“主打点”,比如某电商平台的“多快好省”、某贷款产品的“最高30万额度”、某外卖平台的“送啥都快”等等。

当然,如果在投放时能够了解渠道所覆盖的客群的属性,那么为其设计定制化的获客路径,并搭配相应的拉新策略,以获得更好的获客效果。此外,获客路径也需要定期进行数据分析,通过持续优化调整来适应不断变化的用户口味。

3、建立种子用户群

对于一款全新的产品而言,建立种子用户群在运营的起步阶段尤为重要。

之所以将产品的首批用户称之为“种子用户”,就是因为他们能够发挥“种子”般的作用,不仅能深入地体验产品,通过意见反馈来推动产品打磨得更好,同时还能帮助产品在特定用户群中建立一定的口碑,甚至可以帮助产品实现精准获客。

建立种子用户群的基本原则是“质量高于数量”。通常情况下,种子用户的规模不宜过大,1000~5000人即可,具体要视产品性质、团队维护精力、服务器承载规模等情况而定,必要时还得适当提高门槛,限制种子用户的过度增长。

同时,种子用户最好是互联网从业人员、互联网爱好者或某领域的KOL,这类人要么比较了解互联网,对产品接受度高,能对产品体验提出有价值的意见;要么专业度高,在某领域内具备一定的影响力,不仅能产出有价值的内容,且能在相应的领域内促进良好口碑的形成。

此外,运营人员还需要持续维护好与种子用户之间的关系,不断收集他们的反馈,并通过产品迭代来持续优化用户体验,最好能在这个过程中让种子用户建立起主人翁意识,实现产品与用户的共同成长。

4、验证触达渠道

在找到产品价值、获客路径和种子用户之后,就得解决获客阶段的最后一个问题了——触达渠道。

触达渠道通常分为消息触达、行为触达和裂变触达三种形式。

  • 消息触达:包括公众号图文推送、公众号模板消息、小程序模板消息、应用内消息、短信等等,消息触达主要的作用是唤醒沉默用户,邀请有更高忠诚度的用户参与活动。

  • 行为触达:指用户在应用内操作过程对用户行为的反馈,活动期间只有符合参与规则的用户,才能收到相应的反馈。比如用户在滴滴App中完成打车并调起收银台准备支付时,系统会给其自动推送“使用滴滴支付首单减5元”的活动,促其开通滴滴支付。

  • 裂变触达:指的是让种子用户去邀请更多的用户,扩大参与活动的漏斗敞口,毕竟在经过了微信红包和拼多多“帮我砍一刀”的疯狂洗礼之后,“裂变触达”几乎已经成了所有互联网产品的获客渠道标配。

不管最终使用哪些渠道来获客,对渠道的验证和评价都必不可少。其中评价的基本原则是“平均用户成本不能超过平均用户价值”,评价方法则有CPM(曝光维度)、CPC(点击维度)和CPA(获客维度)等,结合渠道成本和实际效果,最终确定适合产品不同发展阶段的获客渠道,进行适度投放。

结语

在互联网流量红利趋于消失的当下,用户的教育成本越来越高,而当年屡试不爽的粗放式获客手段也纷纷失效,这反而推动互联网获客回归到最初意义上的运营上来,也就是“通过合适的渠道,在合适的时间,把合适的产品,推给合适的用户”,其实还是这种返璞归真的做法,才是真正的“用户增长之道”。

激活是AARRR模型中最为重要的指标,没有之一。我们就从激活的前提、动力、标准和路径等4个方面,简单聊聊如何提升用户的激活率。

1、激活的前提:体验产品核心价值

首先需要明确一下,用户完成注册并不等于激活,毕竟如今有不少互联网产品都支持微信或支付宝的授权登陆,所以即便用户留下了自己的注册信息,Ta依然并不是产品的激活用户。在笔者看来,只有当用户使用了产品所提供的服务(最好是核心服务)之后,才能算是真正意义上的“激活用户”。

那么,如何才能撬动用户完成激活呢?答案其实很简单,就是能为用户提供有价值的产品或服务,让用户真正受益

这个不难理解,比如京东的核心价值是“让用户方便快捷地买到各种商品”,滴滴的核心价值是“为用户提供最为合适的交通工具”,所以京东在激活用户时需要让其“下个单”,滴滴在激活用户则需要让其“叫个车”,只有在用户体验了产品的核心服务之后,Ta才能知道产品的价值对自己是否有用,以及是否愿意与这款产品保持稳定联系。

2、激活的动力:打造Aha Moment

在找到产品的核心价值之后,接下来就需要给用户创造一个让其难以拒绝的理由,促使其体验产品的功能或服务,成为产品的激活用户,该环节的一个主要方法就是“打造Aha Moment(惊喜时刻)”。

此前我曾专门写过一篇关于Aha Moment的文章:

Aha Moment是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值的时刻。换句话说,此时用户认识到这个产品对他们来说为何不可或缺,而正是这个时刻的体验让那些新用户逐渐变成超级用户或宣传大使,帮助产品实现持续增长。

很显然,Aha Moment与产品的核心价值高度相关,最好具备“超低门槛、极致体验、超高价值”等特点,只有这样才能让用户很爽地体验到产品的服务,促使其成为黏性用户而被留存下来。

比如京东白条向新注册用户发放的“激活大礼包”(下图),就带着浓浓的Aha Moment色彩,“充话费立减40元”、“全场通用立减20元”、“3期免息”等利益点非常直接地打在用户的需求点上,让用户在刚注册完之后就迫不及待地想要体验下“打个白条”,这样的礼包很显然能够带来不错的激活效果。

增长获客策略分析(增长获客教学负责人)

3、激活的路径:找到关键行为

Aha Moment是用来吸引用户体验产品的钩子,但用户在体验一次产品之后,未必能够完全get到产品的全部价值,所以我们需要引导用户完成若干项“关键行为”,让其对产品价值有更为全面的认知。

再看下京东白条的“激活大礼包”的设计逻辑,发给新用户的12张优惠券可谓五花八门,包括话费充值立减券(2张)、通用立减券(1张)、通用满减券(3张)、免息券(1张)、分期满减券(3张)和息费折扣券(2张),很显然,平台方希望刺激和引导用户完成使用白条的多种关键行为(如“多次使用”和“分期”等),而这些关键行为就与白条的核心价值——先消费后还款——高度相关。

所以,在激活的过程中,让用户对产品进行全面体验至关重要,毕竟“一千个用户,可能有一千种需求”,而通过引导用户完成多种关键行为的方式,可以帮助产品在尚不清楚用户需求的情况下,找到适合用户的激活路径。

4、激活的标准:设定Magic Number

在找到与用户激活有关的关键行为之后,还需要进一步明确激活的量化标准,也就是Magic Number。

以微博为例,用户在激活阶段或许已经体验过“发布一条微博”,但此时用户仅仅只看到了微博的部分功能,Ta还需要去关注N个博主,而当这些博主所发布的微博能够在该用户面前形成源源不断的信息流之后,Ta才能体验到微博的核心价值:随时随地发现新鲜事!此时用户才具备了留存的基础,这样的激活对于产品而言才是有意义的激活。

上述案例中的N就是用户激活微博的Magic Number(魔法数字),简单来说,Magic Number就是用户在执行了某些关键行为后,更容易成为一名忠实用户。Magic Number 是一款产品的“可行动指标”,是用户了解产品的价值并转化为忠诚用户的“奇妙界点”,这个界点能让用户感受到产品的真正价值。

Magic Number 并不是拍脑袋拍出来的,而是通过对不同用户大量的数据分析和对比得出来的,毕竟Magic Number 只是一种表象,关键是要能找到其背后的真正原因,而这些原因通常与产品的核心价值高度相关。

增长获客策略分析(增长获客教学负责人)

仍以微博为例,可以通过对用户的数据分析得出其Magic Number可能就是“关注N个好友”,而其背后的真实原因是如果用户没有关注足够多的人,就不能看到足够多的更新信息,用户也就没有刷微博的动力了。所以在微博在运营时非常重视引导新用户关注好友(上图),甚至非常贴心地为用户推荐各种好友让其关注,很显然,这个Magic Number就是提升微博用户留存率的关键所在。

需关注的激活数据

最后,简单提几个在激活阶段需要关注的数据:

  • 激活率:使用产品核心功能的用户在全部注册用户中的占比,需对“核心功能”有明确定义;
  • 激活花费时长:指用户从进入产品,到被激活所花费的时间,时间越短,证明激活效果越明显;
  • DAU/MAU:指用户日活跃与月活跃的比值,不同类型的产品存在一定的基准线,如游戏类产品为20%,工具类产品为40%,比值越大,说明用户对于产品的粘性越强,激活效果越明显;
  • DAOT:指用户日均使用时长,使用时长越长,说明用户的粘性越强。

结语

不管是Aha Moment还是Magic Number,都只是促进用户体验产品的手段而已,而真正能激活用户的永远都是产品的核心价值,当然,产品的价值也会跟随用户需求发生迭代,所以对于任何一款产品而言,永远都不要停止对产品价值和用户需求的挖掘,这样才能持续不断地为后续的留存、变现和推荐提供高质量的用户群,帮助产品实现阶梯形增长。

作者:西欧欧

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