市场运营主要做些什么(市场运营具体做什么)

市场运营主要做些什么(市场运营具体做什么)

文 | 刘少德

自去年开始,因为政策及内外部大环境的变化,互联网行业就已经感受了来自于市场的丝丝寒意。进入到2022年,无数互联网人更是迎来了一次 “毕业” 大潮,这其中不仅有阿里滴滴美团等互联网巨头,还有像同程生活、十荟团等创业企业。

作为曾经的明星赛道,社区团购不仅吸引了无数资本竞相入局,在下沉市场的”魅力“下,更是引来了阿里、京东、滴滴、美团、拼多多等互联网巨头亲自下场,一时间将大家对于社区团购的关注度推向了顶点。

没成想,来自于政策面的原因却突然给社区团购浇了一盆水。2020年12月,中央经济工作会议上,明确将”强化反垄断和防止资本无序扩张“列为2021年八项重点任务之一,这也为2021年整个互联网行业的转向留下了注脚。

2021年3月,市场监管总局依法对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等社区团购平台的劣性竞争行为处以天价罚款;5月,十荟团因实施不正当价格竞争被处于150万元的顶格处罚。而后,食享会、同程生活、十荟团、橙心优选等相继宣布转型、关停……

当所有人都以为社区团购即将垂暮的时候,上海疫情的爆发却突然又为社区团购的发展加了一把火。那么,经历过上海疫情之后的社区团购究竟是没落前的回光返照,还是再次辉煌前的入海扬帆?社区团购、社区电商、团批各种新概念层出不穷,究竟有何区别?从更大的维度来看,随着不确定性成为企业未来发展唯一的确定性,我们又该用怎么样姿势去面对非常态下的新常态?

社区团购 VS 社区电商 VS 团批

从三月份爆发至今,上海疫情一直牵绕着全国民众的目光。作为全国最大的城市,上海常住人口将近2500万人。逛街、外卖、快递、物流等的接连停摆,让不少居住在上海的人们突然失去了最基础的生活保障。

面对激增的聚焦生活消费需求,社区团购再次进入人们的视野。而随着疫情的加剧,上海部分批发市场接连被封,由于缺乏持续的供应链的支撑,部分团购群开始无菜可团。

见微知著,大家的自救行为直接推动了这种集单式团购的发展。但这是不是就意味着社区团购“死灰复燃”了呢?上海疫情所推动的社区团购,呈现出哪些特点?更长远地思考,随着疫情结束这种“新”的社区团购还会存在吗?

众所周知,社区团购的存在和发展存在几个要素,即社区、团长、以销定采、次日达。而在行业发展的过程中,根据平台方性质的不同、拼团的形式、经营商品的构成、服务的对象等又逐步分化为社区电商、松散型社区团购、紧密型社区团购、社区团批等多种业态。

以诞生在上海的社区团购为例,此类社区团购多为社区用户自主发起,由于缺乏稳定的供应链支撑,一个社群多只经营少数几个产品,所以才有了日常中常听到的“面包群”、“牛奶群”、“糕点群”等,而非全品类一站式供应。

这也导致,在疫情期间消费者不得不加入很多个类似的社群,才能购得日常生活所需。而随着疫情的结束,消费者对社群下单的需求减弱,团长发起团购的动力减弱,这种特殊时期的“商业模式”也便会无以为继。

“疫情期间,因为需要购买商品进入到这些社群,物资丰富后,社群内销售的商品既没有稀缺性,价格上的优势又不大,在群里还有什么价值呢?”

这或许也代表了在特殊情况下诞生在上海的社区团购发展的最终归宿。生活中类似于这类的“社区团购”形态众多,日常社区社群内团购进口食品、水果等也都与之类似,但都因为供应链难以持续,团长与消费者之间粘性较弱,持续经营能力弱,所以此为松散型社区团购形态。

与松散型社区团购形态对应的则是紧密型社区团购,此类社区团购多有平台供应链作为支撑,供应链较为稳定且价格优势大,所以消费者与社群和团长的粘性较强。区域性社区团购平台如九佰街、知花知果、有井有田等区域性社区团购平台在巨头的竞争下依旧能够存续,一定程度上则证明了此类社区团购形态的旺盛的生命力。

那社区团购和社区电商又有什么本质区别呢?

社区团购行业专家李保林告诉笔者,社区电商是站在消费者需求的角度去做系统化服务,电商是一种商品运营体系,强调系统化思维模型,目标是实现电商平台价值的最大化。而社区团购则是是以爆品的方式去做市场运营,强调的是单体,追求的是通过团购工具实现单个商品运营效率的最大化。从这个维度或许解释了社区团购平台运营的商品往往少而精,而所谓的社区电商平台销售的商品往往多而全的原因。

多而全的商品结构,随之而来的便是与日俱增的后端成本以及对运营能力要求逐步提高,前端商品销售利润薄弱,后端成本不断提升,社区电商平台的盈利难度可想而知。

社区团购的发展催生了职业团长的出现,职业团长(或部分传统零售夫妻老婆店)开始逐步减少对社区团购平台的依赖,转而需求将社区流量牢牢掌握在自己手中。他们不仅会推广销售社区团购平台的商品,也会自找供应链,自行发起团购。为了满足这部分团长的供应链需求,社区团批应运而生。

社区团购日常销售的产品往往少而精,力图通过极致性价比的商品吸引团长发起采购。与社区团购最明显的差异是,社区团批的服务对象为团长,而社区团购服务的对象为消费者。

知己知彼,方能百战不殆。对于企业而言,在明确了社区电商、社区团购、社区团批这几种社区电商特点之后,也就更加有利于企业制定针对性的营销策略和渠道策略,选择契合的渠道合作伙伴,避免踏坑踩雷。

不确定性成为企业发展唯一的确定性

流水不争先,争的是滔滔不绝。对于企业而言,危机不仅意味着危险,更代表着机遇。

企业发展不确定性因素增多,如何跳出以前生产、流通、分销、零售的角度,以全新的视角来思考现如今的社会分工、基础设施、沟通协作等早已成为每一个快消从业人员都必须思考的问题。

调整心态,拒绝躺平,主动出击,将疫情带来的业绩损失降到最低。

很多区域一旦出现疫情,经销商及其业务人员便开始马放南山,休养生息,这不仅不利于市场的拓展,更严重影响了团队业务人员的心态。长此以往,企业或将消极更加悲观的恶性循环中。

硬币的两面,阴阳共存。当全局大环境不好的时候,我们则应该观察到局部的变化。过去,局部的成功,未必是幸事,反而给现在埋了一个坑,而某些局部的失败,则可能给现在留下了机会。

市场停摆,流动性减弱,居家消费却出现了较以往大幅度的增长,如生鲜蔬果、粮油、休食等品类,以及一些大包装、量贩装的商品等。聚焦家庭消费场景和产品,而无需兼顾其他场景和渠道,或许是疫情频发、流通停摆最大的机会。

旺季总销量,淡季做市场。市场停摆,同时也给企业留下了大量培育市场的机会和时间,客户梳理、市场分类、竞品分析、市场问题处理、针对重点客户与潜在客户疫情期间的关注和维护等就成为企业疫情期间市场建设的基本盘,疫情一旦结束,便可快速行动,建立市场竞争优势。

强化风险意识,建立危机应对能力,提前规划商品原料、库存及物流配送

疫情在全国各地不定时爆发,随之而来的便是生产、仓储、物流等业务的停摆,以及消费端门店及消费者恐慌性地大量囤货。

对于品牌商和经销商而言,是否提前准备好商品生产所必须的原料库存以及商品库存,尤其是需进口原料的库存,以及临时组建有高效机动灵活随时可调配的物流队伍,以备短期3-6个月甚至更长时间的生产和商品流通就变的尤为重要。

补齐数字化短板,重新梳理企业数字化战略,强化数字化能力建设,构建企业数智发展硬实力

当前环境下,数字化已成为所有企业的共识。但同时,我们也应当认识到目前大部分企业的数字化发展仍处于中早期阶段,数据治理难、数字化模块数据孤立、早期建设的数字化系统难以满足当前复杂的市场环境、系统重复建设等问题依旧大量存在,且企业数字化建设成本高,数字化策略持续性差,这些都导致企业的数字化建设耗资巨大却鲜见成效。

市场运营主要做些什么(市场运营具体做什么)

但我们需要清晰认识到的是,企业的数字化建设不是简单地搭建一套SaaS软件系统,而是从技术落地到业务创新,从组织变革到文化重塑,从数字化能力建设到人才培养全方位的变革。

因此,企业在落地数字化业务的时候,要清晰地认识到企业的数字化是一个长期的过程,不是一时的战术,而是长期的战略,不可能一蹴而就,也不可能在短期的时间内就看到立竿见影的效果,很多企业需要5-10年,甚至更长的时间才能看到数字化转型的明显效果。

与此同时,我们还要看到企业数字化转型过程中为企业发展带来的新的业务可能性,即数据资产。数字化转型不仅仅是将新技术简单运用到生产过程中,更应该在转型过程中不断积累并形成数字资产,围绕数字资产构建数字世界的竞争力,才能真正构建起企业发展的核心竞争。

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