文/ 金错刀频道

作为年中最重要的消费战场，现在618带给商家的或许更多的是压力。

过去半年疫情反复，不论是商家还是消费者，都处于不确定性中，加之以年轻人为主体的新消费人群，喜恶分明，理性消费是主流。

如何重振消费热情，是个急需攻克的难关。

更大力度、更简单的优惠措施，必不可少。此次618，各家都给出了不小的优惠，淘宝天猫的优惠措施是满300减50，京东是满299减50，比去年双11的力度还大。

然而在理性消费的环境中，仅有优惠仍然不够。

年轻人的消费，不是简单的买买买，其中还包含着对新事物的好奇，对新生活方式的憧憬。

今年突然爆火的飞盘便是一个很好的例子，它满足了当下年轻人的诸多需求——强社交、低门槛、花钱少、还出片。因此早在清明假期，就有行业数据显示飞盘的搜索量同比增长2400%。连香奈儿也来蹭流量，推出了一款价格11000美元的碳纤维飞盘。

精准把握消费者需求变化和市场趋势，平台和商家才可能与消费者进行高效沟通，获得增长。

好消息是，这种趋势变化绝非无迹可寻。

充分竞争的时代，

在细微处开拓蓝海

各类品牌之间的竞争，看似已是一片红海。

吹不动的风口，消失的流量红利，日趋见顶的用户增长，跌跌不休的股价，仿佛都在说明这点。

然而，新消费品牌的崛起，小众爱好的出圈，也是不争的事实。

这些反映的正是年轻人消费趋势的变化。

去年底，京东发布的《2022零售行业消费趋势新主张》中，就提到了八大趋势主张。今年1月至今，京东据此挖掘出500多个趋势品类，其中近300个趋势品类增速超100%！

以其中的“内心欢愉”为例，这一趋势主张下的消费者有三个显著特征，即“立体精致感”、“独乐享当下”、“家人化养宠”。

这也是为什么年轻人不仅更趋于悦己，也更重视对宠物的全方位的人格化呵护。所以作为宠物消费市场核心的宠物食品，在高品质方向升级的同时，精细化、功能化的趋势也越来越明显，烘培粮、生骨肉、冻干类口粮成为了最受欢迎的宠物粮品类。

事实证明，在新的消费者趋势主张下，新品类尤其是细分品类，仍有可观的增长空间。

618期间，商家实现增长的关键，也离不开深入洞察消费者的趋势主张。

一个更可感知的例子是，今年以来，露营、飞盘、骑行等备受追捧的小众运动，京东在《2022零售行业消费趋势新主张》中就已经提到过：当下的消费者有着“自在释放”的趋势主张，渴望走向户外获得放松和宁静。不仅是露营，滑雪、钓鱼、户外娱乐等品类的发展都值得期待。

5月23日，结合《2022零售行业消费趋势新主张》以及京东大数据洞察，京东又发布了《京东618消费新趋势》，其中更具体地提到，在过去一年，露营常备的天幕帐篷的销售增速同比高达270%，成人飞盘为340%，复古骑士服更是高达700%。

这些“轻出游”和“小众运动”场景消费的火爆，其实正反映了一种新消费趋势：在疫情影响下，人们变得更加主动地享受和拥抱生活中“体感日常”。

除了“体感日常”，《京东618消费新趋势》还揭示了“通感体验”、“细分掌控”、“灵活重组”、“乐活觉醒”，均为当下最新的趋势消费方向，能有效帮助品牌商家理解不断变化的消费者趋势主张，发现品牌增长的新可能。

对于品牌而言，也只有在快速的“敏态”趋势变化中找到相对“稳态”的方向，洞悉消费者细分却亟待满足的需求，才可能开拓出一片蓝海。

在新主张新趋势中，

如何重塑增长路径？

在业内，研究消费趋势的机构和平台不在少数，但是能将之赋能给品牌，进而转化为生产力，又是另外一回事了。

面对越来越个性的消费者和越来越复杂的市场环境，什么样的趋势研究才更可能帮助品牌获得确定性增长？

分水岭在于：所做的趋势洞察，主要是为了营销还是为了运营。

如果是为了营销，很可惜，在当下环境，战略性亏损、烧钱拉新的手段已经很难带来增长。即便品牌抓住了趋势，如果没能做出好产品，走进消费者内心，至多只会迎来短暂的辉煌。

与行业仅将趋势洞察服务于营销不同，京东始终把趋势作为“运营”的重要力量。

趋势运营可以促进新商品、新品牌、新商家以及新品类的快速发展。在京东的趋势运营下，趋势赛道极具爆发力，同比增速约是大盘整体增速的5倍。

部分母婴类目的发展趋势

趋势赛道的爆发式增长，离不开一个个品牌的增长。

品牌想获得增长，要么改进产品或产品组合，提高产品力；要么扩大传播和规模，增加新客和复购；要么强化品牌影响力，提升消费者忠诚度；甚至，将品牌打造成为一种大众喜闻乐见的文化。

品牌增长无疑是个系统性工程，京东如何利用趋势运营去全面赋能？

上文提到，要在新的趋势主张中寻找有潜力的细分品类。但作为新品类和新品，没有谁能保证将一定迎来增长，乃至成长为趋势品类。

京东趋势运营的首要意义，就是将这种不确定性降至最低。

锚定趋势方向后，京东会结合C端需求潜力和B端供给潜力，根据需求指数、潜力指数、竞争指数等双向进行趋势市场格局的细分，将趋势分层为热门趋势、蓝海趋势、红海趋势等，对不同趋势赛道进行精细化运营。

以近年来兴起的洗衣凝珠为例，该产品非常适合现在身处快节奏、嫌麻烦的消费者，市场前景很可观。《京东618消费新趋势》里也提到了关于洗衣凝珠的相关趋势。

一个是“香味管理”，洗衣凝珠发展出了茉莉、薰衣草、樱花、百合等多种香型；一个是更细分的“专效洗护”，从单腔发展为多腔，包含深层洁净、除菌抑菌、除螨、护色等多种功效，满足不同人群和场景的进阶需求。

简而言之，有趣和实用是洗衣凝珠吸引消费者的核心武器。

基于此，在产品上，京东建议KA品牌新增了多个京东专供套装，并且建议多腔走更高端的精致小包装路线，通过加赠提升转化。目前618的TOP3单品，分别是立白三合一凝珠208颗、卫新香薰玫瑰凝珠30粒、奥妙樱花柔护凝珠100颗。

在营销上，鉴于新客仍然是核心群体，京东一方面利用小规格装派样，另一方面通过明星活动、站内外直播等渠道将凝珠品类推向更多的消费者，提升消费者的认知，进而提升获客的效率。

京东超市还曾与宝洁家清联手策划活动，强化品牌影响力。

在“欢洗日”活动中，引爆当天站内京东超市频道流量增长186%，期间清洁品类同比销量增长243%；最近，双方深入洞察消费者宅家痛点，从供应链源头打造“绿色工厂”。宝洁家清更是联合中华环境保护基金会，发布《公共绿色洗涤行为指引》，号召消费者养成绿色洗涤行为习惯。绿色宅家和商业的完美结合，真正实现“欢洗自由 宅家无忧”；此外，还借势人格测试火爆话题，打造多平台传播矩阵推广H5，短时间斩获千万曝光量，进一步增强品牌与消费者之间的联系。

通过趋势运营，京东发掘出品类级机会，帮助品牌洞察消费者对趋势的表达和需求，在市场变化前感知变化，品牌得以有的放矢，提供丰富且更具体验的商品，加强消费者对新品类和新品牌的信任。

当消费者的趋势主张被看见、被满足时，品牌也将获得确定性增长。

品牌要学会成为新生活方式的一部分

品牌增长在初期需要确定性，长远来看则更需要可持续性。

不少风靡一时的新消费品牌、新商品，正是由于后劲乏力，在市场上昙花一现。

所以品牌需要融入消费者生活，甚至成为其不可替代的一部分，成为新刚需。为此，品牌尤其要注重两方面的提升。

首先，重视价值观的竞争。品牌价值观应该满足消费者的价值主张。

现在的消费者，尤其是95后00后，不少人会因为品牌的价值观和愿景喜欢上品牌。在京东发布的《2022零售行业消费趋势新主张》和《京东618消费新趋势》中，都能看见消费者在做决策时，极其看重产品背后的品牌价值观和精神内涵表达，因此催生出“健康乐活”、“内心欢愉”等主张。

及时看见消费者的价值主张，与消费者进行情感共鸣，品牌才有走进消费者内心的机会。

例如，追求“内心欢愉”的消费者更倾向于“家人化养宠”，宠物从以前的陪伴作用发展为生命的羁绊，重视程度无以复加。

相对应的，宠物行业的升级势在必行，因此出现了更为精细的宠物口粮，例如冻干生骨肉等，以及自动投喂机、智能饮水机等宠物设备。在对外宣传中，这些商品无不戳中消费者的心中所想：一切为了猫/狗的健康、快乐。

由此可见，消费者的购买行为，既是为商品买单，也是为新生活方式买单，通过消费对外表达自身的情感价值和生活主张。

其次，品牌还应该提供体验更加全面的爆品。

产品始终是品牌与消费者沟通的第一要素。品牌能满足消费者价值主张的前提，也是建立在优秀产品乃至爆品的基础上。

爆品不一定代表品牌，但品牌一定需要爆品。当消费者变得越来越有主见，普通产品的生命周期变短，爆品则能大幅拉高品牌发展的上限。

这同样也是京东趋势运营的优势所在。

从人的“趋势主张”，衍生出场域层面的“趋势场景”，以及与趋势场景匹配的“趋势品类”，京东通过趋势运营帮助商家找到那些真实、并且相对稳定的趋势，最终明确产品研发和升级方向。

同时，京东还将把趋势运营与消费者需求高效匹配，通过C2M反向定制、众筹、预售、趋势词内容运营等新品全链路能力，提升打爆产品的可能性。

去年8月，松下曾推出过PQTK10智能马桶盖，从立项到上市仅9个月，而往常仅市场调研就需要一年。这正是得益于京东C2M，将消费者反馈前置，形成消费者反馈-研发-产品面世-消费者反馈的正向闭环。去年双11开场10分钟，该产品成交额就位居品类第一，好评率99%。

今年618期间，从5月20日至6月9日，生骨肉猫粮销售额同比增长732%，同样离不开京东与KA品牌共建以及孵化京东C2M产品，并将站内外流量精准引流为新品爆发积蓄能量。

未来，在红海中寻找蓝海，在蓝海中寻找确定性、可持续性的成长，还将是品牌发展的主要路径。

消费者的喜好和市场环境变幻莫测，唯有及时甚至提前把握消费趋势，品牌才能走进消费者的视野和内心。

以此为前提，继而帮助消费者过上憧憬的生活，品牌在未来才有一席之地。

本篇作者 | 观海