从前我们说坐商不如行商，所以研究出了一套深度分销的方法论，即通过对销售通路的精耕细作，达到提高产品铺市率、提升销售量、了解竞品和市场的目的。通俗点来理解，只要货铺得足够广，那么“有人看到就会有人买”，货到了终端有了露出，再加上门店用自己的方式推销给消费者，就一定有销售量。

但显然这套高举高打的营销手段已不适用于目前“货找人”的新零售生态，越来越少的消费者走进店里再种草，而是在进店之前早被其他领先数字化改革的品牌前置触达，提前获取了用户的认知。

如果只做深度分销，那你的品牌也终将失去市场进攻性。

深度分销已是强弩之末

营销进化是渠道无限接近用户的过程。深分到终端，是渠道最接近用户的阶段。早期的深度分销是极具进攻性的营销方法。深度分销成功有一个主要前提——分销即动销：也就是我们常说的陈列即动销和客情即推荐。

但目前这个前提已逐渐失效，其一，无论是KA店还是零售小店都需要交费才给陈列；其二，一二线城市店主推荐模式早已消失，整个消费过程不过是消费者拿出手机店家扫码而已。

陈列即动销，推荐即动销，这样的时代已经没有了。目前头部品牌在终端动销主要依靠堆头、导购和促销，但无一不需要花费大量预算。传统大品牌借助于深度分销还可以维持，但现在已鲜少能够看到新品牌长期占领某个门店，也就是说深度分销已无法助推一个新品牌或者新产品的成功。

未来，分销永恒存在，但分销推动渠道进步已经很难了。

深度分销到了终端却无法连接用户，所以注定将被BC一体化运营替代，#渠道发展的必然规律。BC一体化运营，就是坐拥终端，连接用户。触达C端有两条路径：一是通过互联网新兴渠道B2C；二是通过传统渠道F2B2b2C。BC一体化运营首当其冲需要实现的就是渠道数字化。

到底何谓渠道数字化？

阿里前CEO卫哲说，电商已进入存量时代。寻找数字化新战场是所有人的期待。

以前我们有张地图，可以看到道路和目的地，#信息化；现在我们有导航，可以直接知道路程耗时多久、如何到达等等，这就是数字化。信息化让我们知道，数字化让我们做到，真正的数字化能够直接指导我们的决策和行动，不过它的前提是让多维度、多要素的数据在线。

作为品牌商来说，产品通过哪些经销商，卖到了哪个门店，又最终卖给哪个消费者？哪款产品更好卖，哪个区域更喜欢哪个产品，什么样的口味更匹配哪些人群？市场推广费用都被用在了哪里，怎样才能提高ROI？通过渠道数字化，这些问题都能找到答案。渠道数字化打通厂家（Factory），到经销商（Business），到门店（b），再到消费者（Customer）的数据链路，盘活各个环节的数据进行匹配和联动，即F2B2b2C，从而指导企业做出更高效的营销决策。

渠道数字化连接终端小店，直接触达消费者成为可能。对于传统快消企业而言，打通F2B2b2C各链路的数据，能够帮助企业快速定位和了解每一笔市场投入和实施的关系，费用的真实性能够得到很好的管控，活动效果也有了测量和评估的依据，让渠道运作的效率切实提升，是渠道数字化的必由之路。

渠道数字化不是买个软件，建个商城，也不是去中心化，而是重构渠道关系，通过互联网工具建立连接，发生关系，实现交互；尽可能减少渠道环节的周转，一步到位，提升效率，提高各级渠道链条的满意度；提高用户体验，完成销量变现，强化用户对品牌忠诚度。

营销数字化战略体系

数字化对营销的改变很大。初期，数字化是原有体系的工具；中期，将依托数字化形成新战术体系；后期，将形成营销数字化战略体系。

BC一体化运营，B（小b）指终端门店，C指用户，因为最小单元是门店，所以不分大小品牌，不分新兴传统品牌均无落地门槛。终端（小b）动员C端，品牌商动员C端，短期内在小b商圈半径形成一个共生生态：门店愿意卖，因为有人买；用户买得到，因为有人卖。只要形成共生生态，一个门店就盘活了。一次推动不一定能盘活，但多轮推动通常能盘活。这种模式的动销即新动销，够快速推动一个新品短期内形成共生生态，是相对理想的营销体系。

01：数字化改变营销触点

传统营销触点在B端，即渠道，中间商，也就是我们前文所说的深度分销模式，但无法直接触达用户，#传统营销在互联网时代最大的问题。

营销数字化带来的最大变化，首先是用户在线，包括B端在线和C端在线。只要用户在线，就形成了直接触达。不仅能分别触达B端和C端，还能够关联触达，即BC一体化。营销数字化不仅弥补了过去的劣势，反而比平台电商多了一个优势。电商只能触达C端，营销数字化能够同时触达B端和C端。数字化对营销的改变，由此而起。触达C端，有了营销的拉力；触达B端，有了营销的推力。推拉结合，是最合理的布局。

02：数字化改变营销触感

传统模式下，品牌对于对B端的了解是不清不楚的，而对于C端更是知之甚少。

数字化带来的触感是“精准”：对于B端，品牌商能够实时了解终端的动销数据，分析出哪些终端适合推新品、哪些终端适合做活动促销、每个终端分别合适的价位产品是什么等等；对于C端，过去的促销没有针对性，是一种普惠制的促销方式，在数字化环境下，品牌商可以更精确地了解用户状态，用户模型AARRR（Acquisition用户获取、Activation用户激活、Retention获得收益、Revenue用户留存、Referral推荐传播）才有了价值，品牌可以视用户的状态有针对性在采取精准营销，加快终生价值转化。

数字化，一切用数字说话、用数字分析，用数字衡量营销措施。

03：数字化改变营销战术

营销数字化通过在线方式同时触达B端和C端，打通了线下、社群和网络三度空间，实现了认知、交易、关系三位一体。

数字化的营销战术源于BC关联数据。#只有通过传统渠道展开的数字化才有的数字。BC关联数字，把特定的B端与C端数字绑定，比如，可以知道B端反映货卖给了哪个C端，也可以引导C端到特定的B端购买。有效的战术要有杠杆效应。BC关联数字有双向杠杆。一是从B端到C端的增量杠杆；二是从C端到B端的存量杠杆。

数字化不是简单的传统渠道的数字化，而是渠道改造后的数字化。从C端到B端的存量杠杆，指的是品牌商在线，就有了向特定B端的导流能力。这也是BC关联数据的价值。电商平台的厉害之处，也在于有导流能力。只要有导流能力，就能用增量撬动B端存量。这个过程，称为B端激活。相比于传统深度分销的针对B端的“客情+政策压货”，营销数字化有了更多的战术组合。

开心果数智作为一家以数据+技术驱动的零售科技公司，在数字营销、电商运营、零售大数据、智慧零售SaaS等各个方面已经拥有相当完备的实力。

开心果数智为近万家小店开展数字化营销，加速品牌数字化转型，打造“BC一体化”，缩短快消零售商品营销流转路径，降低商品营销流通成本，打造快消零售行业科技新生态，助力品牌转型升级和盈利增长。

目前已与国内外多个知名品牌达成合作，为零售行业提供线上线下融合的一体化解决方案而努力，服务支持覆盖电商平台、社交场景、线下零售等全场景、全渠道，赋能品牌商完成数字化转型，实现持续性盈利增长，打造快消零售行业科技新生态。

参考资料：

1、《数字化改变营销》人人都是产品经理

2、《数字化殊途同归》新经销

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