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编辑导语:本文从案例营销角度出发,讲述了To B案例营销的三大原理、案例的五大价值及多种用法。相信这些案例营销方面的实战经验与方法,一定会对你有所启发。一起来看看吧。

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案例营销是To B企业经常遇到的一个很实在的课题,也是我经常思考和长期实践的领域,这些年来陆续为腾讯安全、腾讯云、微信支付、高灯科技、平安知鸟、平安智慧城市、明源云、普洛斯供应链等优秀企业做过非常多的案例营销,今天分享一些我在案例营销方面的实战经验方法。

一、 To B案例营销的三大原理

原理一:“近悦远来”的To B企业经营增长法则

深入到“原理级思考”,从企业经营的层面来分析,To B业务的稳健增长就是“近悦远来”。

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近悦远来出自《论语》,“近者悦,远者来。”

让我们周围这一圈人都满意了,由于圆圈都是一圈大过一圈的,我近处的这圈不断地变大,然后再往外扩一圈。如此发展,增长速度会越来越快。如同“增长雪球”,雪球每滚一圈都会大一圈。

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简单来说,就是把手里的客户服务好,做出成功案例,把案例包装做好,通过老客户案例内容、老客户口碑证言、老客户帮忙参加线上线下活动现身说法打动新客户,从而实现新客户“滚雪球”式的增长。

而且,越是重视公司品牌的领导人,越会重视客户的服务与口碑,而服务好客户带来好的口碑,以及好的案例积累,就能增加品牌资产,形成正向循环。

原理二:案例提升客户信任,看到预期效果

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To B业务决策链长、客单价高、客户数量相对To C大众更少、产品相对复杂,客户合作的关键就是信任和合作预期。恰好,案例,尤其是同行业的成功案例,能够大大提升客户的信任,并且能够看到合作预期效果参考。

原理三:减少试错成本,案例是购买决策阶段最重要的参考

从客户购买决策层面来分析,案例是客户购买决策阶段最重要的参考内容。

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其实这也很好理解,以我个人经验来看,客户洽谈合作的时候,不论你方法策略、解决方案讲的多好,最后客户总会问两个问题:

  1. 贵司是否有我们这个行业的服务经验?
  2. 贵司是否有成功案例,最好是同行业的案例?

如果没有,一般是不敢合作的,因为他担心你不懂这个行业,除非你售卖的只是一个简单的通用工具。

To B企业,换供应商往往是一件很麻烦的事情,所以都想减少试错成本,同行业服务经验和成功案例是最好的信任背书。

从这三大原理出发,我们能得出案例的五大价值和多种用法。

二、 案例的五大价值与多种用法

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1. 案例是公司介绍的重要组成部分,提升客户信任

大客户案例是一个最有利的品牌背书,在购买决策阶段,客户肯定是看公司介绍,看公司官网的。

在公司介绍PPT、公司官网、公众号里集中展现客户案例,是案例最为常见的用法。

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比如像我们服务的平安知鸟,系列案例会在官网和公众号持续发布。

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现在还有一种比较流行的是做成小程序微官网。这里截图的是腾讯云的小程序,连接在腾讯云公众号菜单栏里,相应的案例会分行业整理好。

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移动端微官网也可以嵌入到电子名片里,成为公司全员销售的利器。这里我也截了一个图,是上次跟金蝶交流时,发现金蝶的电子名片做的挺好,如果公司规模成千上万人,电子名片的全员销售价值非常大。

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这种电子版的公司介绍,我也喜欢称之为“数字化品牌展厅”,销售只需带着手机,见到客户就能随时随地调取里面的产品和案例进行展示,是很好的销售物料,便于客户洽谈。

2. 案例是产品介绍的重要组成部分,直观看到效果

对于一个复杂的To B产品来说,案例能够帮助客户直观看到效果。

例如智慧城市,其整体解决方案约等于天书,想让客户领导理解和想象合作效果,往往是非常困难的。

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所以,腾讯在做智慧城市的时候,花了很长时间去打磨一个案例,就是跟广东政府合作打造出“粤省事”,成为全国政务服务的标杆“网红”。通过“粤省事”能直观看到腾讯智慧城市的合作效果,当和其他城市洽谈业务合作的时候,就大大增强了产品说服力。

有了这样一个标杆案例后,腾讯顺利拿下了5.2亿的长沙智慧城市项目。

腾讯云后续的很多复杂的解决方案,都是在产品发布会的时候就带上了案例,还会让案例客户现场演讲分享,让目标客户现场看到效果,也就是说在产品打磨阶段就已经联合客户内测,打磨“样品”了。

3. 案例是内容营销的重要组成部分,最有力的广告

我也在上海和深圳的机场,拍了一些大型To B企业的广告,可以看到大部分都是案例广告。

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To B产品/解决方案往往比较复杂,相比产品价值宣传,案例往往更有说服力,是最好的产品广告。

白皮书、行业报告也是同理。在【小步营销沙龙】交流的时候,就有遇到这样的问题,没有广告的纯干货行业报告,传播效果非常好,留资也不少,但是转化率很低;如果前面是干货内容,后面直接插产品广告,用户看到广告页面就直接跳过了。所以“内容干货+案例广告”,就会很自然,并且能够让客户产生信任。

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比如上图是云学堂的医疗行业案例白皮书,前面讲干货,讲行业趋势,后面介绍案例,案例里面会讲出这些企业负责人是如何去应对医疗行业的最新趋势,采用了哪些具体方法,自然带出如何与云学堂合作,取得了怎样的效果,这样就很自然有说服力了。

比如我特别佩服的To B企业内容营销模范——“明源地产研究院”,有报告、有书、有网站、有活动,除了行业观察文章之外,里面就有大量的内容是案例访谈,采访客户领导人写成的案例文章。

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除了内容与案例的混合模式,也可以直接做案例手册,下图是腾讯云的案例手册,把不同行业的代表案例分门别类进行整理,案例手册可以做成纸质版和电子版,在做各种会议和展会的时候,作为一个非常好的销售物料。

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4. 营销活动的重要组成部分,老客户现身说法助力签单

发布会和活动现场,知名客户现身说法,对潜在客户和媒体宣讲,以增强说服力,是To B企业活动非常常见的形式。

在介绍新产品的时候,也可以带上具体的案例呈现,帮助客户了解使用效果,增强说服力。

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例如钉钉组织者大会,腾讯云的会议等,都会看到重量级客户高管在大会现场讲述亲身感受,提高潜在客户对产品的信赖。

5. 爆款案例,激发客户合作

如果我们成功做出一个爆款,其实对于我们的企业发展是非常有作用。这里我也举一个比较经典的例子,就是百雀羚的长图。

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百雀羚长图当年横空出世,是“局部气候”做的,长图火了之后,很多公司找“局部气候”合作长图,“局部气候”后面做了非常多类似的长图。一个爆款案例,也就吸引无数的客户来找他合作,极大地提升客户的信任。

在To B垂直行业,做出一个成功的爆款案例之后,非常容易引发同行客户的合作。

再举一个我们做过的腾讯云的智慧酒店的案例。

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通过腾讯云亚朵智慧酒店案例的整合传播,包括视频、图文、权威媒体报道、KOL体验文章传播、双方官方媒体传播等,包装宣传后,销售就带着这个案例定向去推给其他知名酒店,陆续和香格里拉等酒店达成了合作,光香格里拉一个酒店就有上千万元的合作量级。

所以,当企业成功打造出来一个爆款案例后,加上传播的力量,让它成为一个行业里有标杆性、有代表性的案例,再通过市场+销售对同行客户进行精准传播和定向洽谈是非常有效的。

三、 案例包装五步法

说完案例的五大价值和多种用法,那么我们如何做好案例包装呢?

首先来说,就是要找到最能写、最能讲的售前售后同事做同盟,找到最知名最爱你的客户,了解项目对客户的价值,进行深入采访,写出有价值又有可读性的案例文章,标杆案例还可拍成视频,然后进行案例传播。

我总结了案例包装五步法,也就是案例的5个组成部分。

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这里我们以一个最简单的案例,就是钉钉的这个案例图片来举例。

首先,简要介绍客户企业;其次,要有客户证言,最好有决策力的领导人证言,这样更有说服力。再次,就是行业的痛点,就是客户原来有哪些痛点问题,然后使用了我们的产品,以一整套的解决方案解决了这些痛点问题,取得了良好的效果。

这五步法其实是案例包装最基础的组成部分,当然也可以加入一些场景和故事,最好是一些很具体很打动人的细节故事,让案例观看者更有共鸣。

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做视频案例也是一样的,视频案例开篇是一个客户介绍,然后客户证言,然后是面临的行业痛点,后面如何解决,用了哪些方法,取得哪些效果,成功解决了这些痛点问题,也是这5个部分。

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这里面比较注意的就是4个要点:

(1)抓准行业痛点,引发潜客共鸣

我们做客户案例,虽然是采访的老客户,但实际上是给潜在客户看的。所以千万不能揪着具体客户独有的痛点死命讲,这样老客户不爽,潜在客户没共鸣,所以一定要写出行业普遍存在的痛点。

有了痛点共鸣,潜客读者才愿意继续往下看。“我们企业也存在这样的问,我看看他们是怎么解决的“。

(2)注意逻辑闭环,整体环环相扣

痛点出发——整套解决方法&自然带出产品——解决痛点问题&实现降本增效

痛点是问题,引发共鸣,解决方案是智慧,整套的解决方案里,包含客户企业解决问题的智慧,所以亮点是在于解决方案里,既然是我们的客户,整套解决方案里自然使用到了我们的产品,自然带出产品和最终实现的效果。

(3)内容专业有料,语言通俗易懂

案例内容首先要有行业价值,有学习价值,但是在表达方式上,专业内容也要通俗化,最好有故事,有情景,有方案图片、使用画面、成果画面,让人爱看,提高阅读率。

千万不要用一堆专业术语,为了体现专业度写得晦涩难懂,那样是写论文,不是写案例报道,虽然我们做的是To B,但是阅读者也是人,To B文章不必强行追求趣味化和网络语言,但可以追求“专业内容通俗化“。

(4)有采访有证言,不要闭门编造

真实采访,写出实战经验,写出客户企业与领导解决问题的方法,才能对潜客有启发价值,闭门造车瞎编是写不出其中的精彩的。

所以说要和售前售后同事、客户搞好关系,深入采访,讲出项目对客户的价值,以此来打动潜在客户。

此外,通过采访客户,让客户领导帮忙出面证言,又能大大提高案例的可信度。

总结来说,案例包装,就是采访老客户,写给潜在客户看,让他看完痛点有共鸣,方法有价值,效果直观可视化,内容可读性强,从而激发潜客的合作欲望。

如果预算充足,最好还能采访知名客户拍摄几个标杆案例视频,那样更直观更有效。

如果知名客户不愿意配合拍视频,可以联合媒体采访,这是我这些年做得非常多的一个形式。因为客户来帮你站台的时候,虽然情感上是愿意帮忙,但是往往存在一个现实问题,一般来说做案例包装帮忙做证言的,大部分都是公司副总或部门负责人,老板一般都太忙没时间。

比如说腾讯云是做技术,就找CTO来站台;如果是做财税软件的产品,就找CFO或财务总监来站台;如果是营销类的产品,就找CMO或者营销总监站台。再往上,就是客户公司副总帮忙站台接受采访了。

这时副总会有个顾虑,帮忙站台拍摄案例视频,好像对自己家公司没有什么价值,反而花了大把的时间,他会想老板怎么看的问题,所以他都会有一些顾虑。

这时候,邀请媒体作为第三方来采访客户,客户会觉得特别自然,接受媒体专访,而不是纯帮忙为你站台的感觉,并且也有品牌宣传的价值,这样能够很好地撬动知名客户进行案例包装与传播的合作。

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比如像微信支付,用第一财经采访麦当劳中国CEO,讲述麦当劳是如何做数字化的,中国麦当劳如何成为全球数字化程度最高的麦当劳,这里面有非常多的干货,非常多的商业智慧在里面。当然里面她也会讲到麦当劳是如何跟微信支付合作的,这就非常的自然。

四、 案例不够用怎么办

案例最基本最直接的使用方法,就是做成案例文章和资料库,不断地在官网和公众号更新发布,让公司高管和销售能有“案例”来发朋友圈,让潜客看到公司源源不断地有客户来合作。

以雍熙的公众号为例:

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这时候有的To B企业会碰到“案例不够用“的问题,对此,我总结了一套《客户全生命周期案例包装》的办法,可以最大限度利用客户资源进行案例包装。

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客户全生命周期案例包装:

(1)签约:新客户签约仪式、签约喜报

  • 基本思路:合作双方举办线下签约仪式,形成签约文章。
  • 价值:频繁发布新客户签约快讯,让潜客看到“越来越多的企业选择与我司合作”,提振合作信心。

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(2)合作:合作项目阶段成果展示

  • 基本思路:协助客户挖掘合作亮点项目,形成阶段性案例文章。
  • 推动客户成功部门,邀约客户合作,给予一定的合作回报,进行线上采访,形成案例文章。
  • 通过客户访谈,挖掘行业痛点,提出整体解决方案,取得怎么样实施效果。

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(3)互动:同行业客户领导心得交流与分享活动,做成群体workshop沙龙分享的形式

  • 基本思路:邀约客户负责人,行业专家、公司专家,联合进行线上直播或线下交流分享活动,围绕“某某”话题,分行业展开交流分享活动。
  • 分行业举办活动,同行业高管交流探讨,这样客户体验更佳。
  • 线下交流:如:借鉴微信支付分行业商家论坛模式,邀请酒店行业高管+主办方演讲+分小组讨论+小组代表workshop分享+合影留念。

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(4)游学:组织潜客到优秀老客户公司进行游学交流活动

  • 基本思路:策划多样增值服务,拉近平台与客户的合作关系,最大化提升价值,实现双方合作共赢。
  • 老客户的成功经验分享。
  • 企业游学:打造“标杆企业游学”活动,邀请各企业代表到知名老客户公司游学取经,助其开拓视野、打通生态。

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(5)访谈:公司或第三方媒体采访老客户领导,聊出【行业痛点+解决方案+实战经验+取得效果】,形成系列案例栏目,方便传播和销售调用

  • 基本思路:取一个高大上的栏目名称,例如《××会客厅》,联合行业权威媒体/KOL,深度采访老客户领导,聊出【行业痛点+解决方案+实战经验+取得效果】,形成系列案例栏目,方便传播和销售调用,打造高端人物访谈系列案例栏目。
  • 视频访谈:栏目将实地进入案例企业,线下一对一访谈;邀约行业权威媒体记者/KOL对客户领导进行深度专访;由专业视频拍摄团队参与录制剪辑;全媒体传播资源全网分发。

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(6)年度:老客户答谢晚宴+颁奖盛典

  • 基本思路:年底邀请合作客户中的优秀企业代表、优秀企业领导共聚一堂,分享演讲,颁奖盛典。
  • 盛典组委会从标杆客户中评选出最终获奖企业、作品和个人,并授予证书与奖杯。
  • 举办线下晚宴,邀约客户代表,举办小型颁奖典礼。
  • 盛典将联合行业媒体进行集中曝光,塑造企业口碑。

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以上,就是我本次《案例营销》分享的全部内容,感谢你的观看。

本文由 @陈小步 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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