多年发展之下，新品牌层出不穷。这些消费领域的新生代们，身处不同的赛道，有着不一样的发展阶段，定位千差万别，甚至聚焦着截然不同的客群。

而如何剥开千姿百态的表象，直指内核，将真正的宝藏新品牌呈现在广大消费者的眼前，考验着一个平台真正的实力。

1月22日，阿里妈妈商家营销中心旗下主攻新品牌孵化的业务“天猫宝藏新品牌”发布年终盘点榜单，从多个维度挖掘出在天猫开店3年，真正具有可持续增长能力的“标兵”品牌。

这是一份具有建设意义的榜单，意味着平台开始审视新品牌的“高质量增长”能力。

过去，不少新品牌创造出了高速度的增长，这也证明着，新一代的消费者正张开双臂欢迎着新生消费力量的崛起。然而，近年来，一些曾经有过高速度增长的新品牌开始出现增长停滞乃至下跌的现象。在扼腕叹息的同时，行业也开始反思过去的功与过，这也是天猫宝藏新品牌发布这份榜单的初衷。

据天猫宝藏新品牌负责人声超透露，在过去两年，投资人与平台大多关注的是高速增长的品牌，但这其实并不符合未来商业战场的趋势。

“我们更加希望被平台和外界看到的是那些具有持续续航能力的品牌，这份榜单的发布，也说明目前平台看新品牌的视角已经发生改变。”声超表示，在新的视角之下，天猫希望帮助新品牌能够以更全面的视角去剖析增长绝对值背后的问题，探究增长的绝对值究竟是由哪些因素构成的。

一直以来，天猫都是新品牌首选的孵化土壤，通过阿里妈妈加速全景经营助力，将成就新品牌一次次的爆发式增长，在高质量增长时代，阿里妈妈以及淘系给新品牌所能带来的助力，早已不仅仅是一时的GMV数字，而是在“人、货、场”等方面继续全方位突破。

阿里妈妈商家营销中心总经理苏誉表示，在2022年，围绕品牌商家在淘系基于货品、消费者全生命周期双轮驱动的“全景经营”核心诉求以及方法论，阿里妈妈商家营销中心将在前台搭建围绕新品、爆品、品类、本地化的渠道，新品牌、成熟品牌等可实现全景经营商业化营销矩阵、营销产品能力以及成长指标体系的提升，通过营销创新加速推动经营创新，继续依托于淘系帮助商家夯实精细化运营人货场的同时，积极探索创新增量市场，助力品牌商家在阿里实现货品、消费者、场景、服务、组织、供应链等全景经营单元模块可大幅提升的数字化目标。

与阿里妈妈以及淘系向全景经营视角转变所一致的是，新品牌们也早已不再满足于一时的风光。

新品牌大潮已经历经数年，大浪淘沙之下，初代新品牌“长大成人”的有之，消失匿迹的也不胜枚举。先例在前，成长中的新品牌早已明白，“他们”的功课早已不再是赢得一时的风光，“他们”的征途应当是星辰大海。

重新定义新品牌优秀指标

新品牌发展的分水岭已经出现。

声超观察到，2021年的618过后，大量的新品牌遭遇了资本遇冷，一定程度上影响着新品牌团队对于未来的信心。

与此同时，在资本对于新品牌高涨的热情退去之后，一些新品牌开始遭遇增长难题。

一份最新的调研数据验证了这个大趋势的存在。根据某机构对46个新品牌的追踪调查，发现在46个品牌中只有17个品牌保持了原有的增长势头。其他品牌要么停滞，增长不再那么快速，要么就是慢慢失去了增长速度甚至下跌。

“过去，一些新品牌的增长是在资本的助推下完成的，所以他们的GMV会涨得很快，一旦在投放等方面的预算下降之后，这些新品牌的GMV的成长就相对乏力了，过去很多不足的问题就会暴露出来。”声超说。

如何推动新品牌从高速度增长转向高质量增长，已经成为了摆在诸多商家面前的难题。幸运地是，破局力量已经应运而生。

“天猫宝藏新品牌”在背靠“阿里妈妈营销研究中心”发布本次新品牌榜单的同时，首次对外透露了新品牌的运营指标体系，本次榜单的上榜品牌便是根据新品牌运营指标体系评选而出。运营指标体系主要包括三个方面：一是品牌货品研发、运营能力及丰富程度；二是消费者运营的规模、效率；三是营销场景的成交能力。

以三年为期，天猫宝藏新品牌通过这三个视角帮助商家判断一个品牌是否具有可持续增长的能力。同时，这套指标也在日常孵化新品牌的过程中帮助品牌快速定位能力短板，快速做出调整策略。

榜单和运营指标体系发布的背后，是平台希望帮助新品牌商家解决经营方向、价值判断等问题，为其实际操盘提供具体的指标判断标准，提高品牌经营效率和实现增长。

也就是说，天猫宝藏新品牌通过转变对于新品牌的观察视角，重新定义了新品牌的优秀指标，助力新品牌走向下一轮的成功。

谈及运营指标体系的诞生过程，声超表示，天猫宝藏新品牌选取新品牌作为标杆案例并进行剖析，“主要包括正逆两个方向的剖析。正向的剖析主要聚焦在过去三年间保持持续性增长的品牌身上，探寻可持续增长背后的原因。逆向的剖析则更多关注一些后继乏力的品牌，试图探究这些品牌在成长过程中遇到了哪些问题。经过这些剖析，我们设计了这11项指标，总结出了一个在全域范围内能够持续经营的品牌需要具备的能力。”

新品牌有了成长教科书

某种程度上，在高质量增长时代，新品牌的“运营指标体系”，是天猫宝藏新品牌专为指引新品牌可持续增长所写就的“教科书”。

面对这么一本“教科书”，处于不同发展阶段的新品牌们，都找到了适合自己的那一页。

成立于2021年的happy nocnoc敲开心是一家专注打造0-14岁儿童生活方式的新锐国潮母婴品牌，由专注于家庭亲子消费品牌的集团万物心选孵化，于2021年入驻天猫，是本次新品牌榜单的上榜品牌之一。

在happy nocnoc品牌负责人曹雪飞看来，虽说happy nocnoc在全平台的交易额已经将近2亿，但在消费者认知、品牌打造和产品研发等方面依然存在不足，目前还处于0到1的发展阶段。

对于还处于品牌定型阶段的happy nocnoc而言，运营指标体系令其受益良多。happy nocnoc品牌负责人曹雪飞表示，对于一个新品牌而言，运营指标体系是第一个真正将营销和运营打通的新品牌操盘体系，助力新品牌提前对成长路线进行演练，“这种演练对我们思考品牌未来的走向和决策，如何对市场和产品做深度的理解和拆分是非常有帮助的。”

她提及，宝藏新品牌的运营指标体系在消费者运营上给happy nocnoc带来了显著帮助。“它不仅仅在数据上和品销上给我们带来了帮助，更教会了我们如何去理解用户和触达用户，帮助我们探查目标用户的心理、分析他们的需求，让我们在‘如何抓住用户心智、积累更多具有购买力的忠实用户’一事上有了更充分的认识。”happy nocnoc品牌负责人曹雪飞说。

在充分理解用户需求的基础上，爆款产品的研发自然也就水到渠成。曹雪飞透露，happy nocnoc每个月都会与天猫宝藏新品牌进行非常紧密的沟通，“我们会提前规划货盘，天猫的小伙伴会给到人群画像等方面的丰富信息，帮助我们进行货品的研发和诊断。”

与happy nocnoc不同，高端功能性舒适内衣品牌素肌良品已经度过0到1的品牌初创阶段进入1-10的快速扩张，目前的任务是更大范围地达成品牌“出圈”。

在进入天猫之前，素肌良品专注于研发，尚没有系统化地进行品牌曝光，而在天猫宝藏新品牌的助力之下，素肌良品在场景营销上成绩斐然，成功将技术优势与用户有共鸣的议题和场景相结合，大大提高了品牌声量，迅速赚取大众对品牌的认知。

据素肌良品创始人麦纤千透露，2021年下半年，素肌良品与宝藏新品牌合作推出了品牌首支tvc，以“我们不必单选”为主题，讲述了以6个女生为主角的故事，成功通过一个大众所感兴趣的话题引起了大范围的谈论，曝光量超过2亿人次，“经过此次合作，我们的用户数得到了显著提升，获得了广泛认知。”

共力征服星辰大海

新品牌与平台之间，是一个双向选择的过程。在谈及选择天猫的原因时，除了在“人、货、场”三方面的绝对优势之外，新品牌的相关负责人都谈到了“初心”二字。

在新品牌眼中，天猫不仅仅是一个新品牌优选的孵化土壤，更是一个志同道合的合作伙伴。

happy nocnoc品牌负责人曹雪飞表示，从成立之初，happy nocnoc的创始团队就立下了提升亿万家庭幸福指数的品牌愿景。通过与天猫宝藏新品牌半年多来的沟通和合作，她深刻地发现，作为品牌方，happy nocnoc与天猫的初心是一致的。

“我们都希望能够把更好的东西呈现给精准的用户，去真正满足他们的需要，去提升他们的生活幸福感。”曹雪飞表示，happy nocnoc和天猫都没有将一次次的活动简单地定义为一次次的业绩指标，“我们能够感觉到，天猫在帮助我们成长为一个更长远、更健康的品牌。”

素肌良品创始人麦纤千也表示，在与天猫宝藏新品牌的合作过程中，天猫与素肌良品都向往着同一个方向，就是希望将品牌打造成一个更加有生命力的、在消费者心目中更有分量的品牌，“我们的目标是一致的，我们都希望品牌能成为拥有更强生命力的国民品牌，在这方面我们几乎是一拍即合，所以在一同操作的营销方案上，我们都是围绕着这些点进行设计的。”

“我们的初心很明确。”声超直言，天猫宝藏新品牌的初心是希望更多的新品牌能够成为像李宁、大白兔这样的国民品牌，“新品牌也是国货的新生力量，如果它们能够经过时间的历练，如果他们能够可持续地成长，便有机会深深扎进国民的心中。”

任何一个国民品牌的成绩都来之不易，很显然，在成为国民品牌的这个大目标指引下，新品牌需要与天猫同心协力地走下去。

对于未来，新品牌踌躇满志。素肌良品创始人麦纤千表示，作为一个平台，天猫具备良好的品牌生存生态，是当之无愧的品牌经营的主阵地，“天猫能够真正帮助品牌成为一个‘真正’的品牌，在消费者心目中生成品牌心智，真正成为一个能够给消费者带来不可替代价值的品牌。”

值得一提的是，在以往荣光的基础上，天猫宝藏新品牌决意攀登又一个高峰，践行“淘系新品牌经营加速第一阵地”的使命。在发布本次新品牌榜单的同时，天猫宝藏新品牌还宣布，将引领5000个新品牌，打造第二增长曲线，迭代高质量增长模式。

在与新品牌共同走向未来的长路上，天猫和宝藏新品牌团队，也将进一步打磨自身。

如果消费品牌也有一生，如雨后春笋般冒出来的新品牌们，便是充满希望的新生幼儿。从第一声啼哭到嗷嗷待哺，从咿呀学语到侃侃而谈，从跌跌撞撞到健步如飞，“他们”人生的精彩时刻，或将都在天猫度过。

对于这群新生儿而言，淘系是学校，是考场，天猫宝藏新品牌则是这群新生儿成长路上至关重要的一个“名师”，天猫宝藏新品牌的初心深刻地影响着这群新生品牌的未来，宝藏新品牌所缔造的蓝图，或会成为这群新生品牌未来新的抱负所在。