兼职送牛奶一个月能拿多少钱,凌晨兼职送牛奶?

兼职送牛奶一个月能拿多少钱,凌晨兼职送牛奶?

当前在消费者眼中,钟薛高有两个错位:一是价格错位,三四块的成本卖一二十块钱,价格和品质并不匹配;二是渠道错位,定位高端的雪糕,和一两块的低端雪糕混在一起卖,在并不想买它的消费者眼中变成“雪糕刺客”,这是渠道的匹配错位。

文 | 曹默涵 曹婷婷

编辑 | 胡刘继

运营 | 绘萤

“刺客头子”

站在嗡嗡作响的冰柜前,一位顾客似乎无从下手。冰柜里有很多雪糕,花花绿绿地装在一个个筐里,但没有标价。

她挑了两支,冲着超市的售货员问:“这俩多少钱?”一个四块,一个三块五。她马上把它们又放了回去。“有一块钱的吗?”她问。只有老冰棍,买十送一。她拿了个塑料袋,装了几根老冰棍。——对于这种放得下面子的消费者来说,一般不会被“雪糕刺客”刺伤。但对于一些不问价格就直接拿货结账的消费者来说,很多时候就要承受被刺之痛。

这家临近北京西北六环的小超市里,盘踞着四台专放雪糕的大冰柜,入口处最显眼的一台印着大大的“钟薛高”字样。柜子有五个筐,三个里面躺着钟薛高的雪糕,剩余的筐里躺着其他雪糕。钟薛高最便宜的轻牛乳款卖13元,和售价是自己一半甚至六分之一的雪糕,混在一起卖。

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▲ 钟薛高已在线下设置单独的冰柜。曹婷婷 / 摄

已经火了好几年的钟薛高可能也没有预料到,就是在这样的场景中,“雪糕刺客”的标签,突然落到了自己头上。

作为一家主要依靠线上销售渠道崛起的雪糕品牌,钟薛高自2020年大举冲入线下,用两年多的时间,把自家瓦片状的雪糕,摆进了200多个城市近40万个的终端冰柜里,从一二线城市的连锁便利店、生活超市到遍布南方的家庭批发店,再到年轻人集中的高校小卖部,都活跃着钟薛高的身影。

今年5月,钟薛高联合创始人、副总裁周兵接受采访时提到,钟薛高正在进入传统巨头的领地,那是一个非常零碎而又庞大的市场,品牌要打通渠道商、经销商、零售商、终端等诸多环节,会遭遇已有渠道品牌的阻碍。

短短两个月之后,钟薛高就在这个市场摔了一跤。进入7月以来,钟薛高上了十几个热搜,一边经受着高温、火烤下不融化的质疑,一边面临卖得太贵、名不副实的指责。

网友们像是突然发现,这个夏天,雪糕江湖涌现出大量“刺客”——它们看似乖巧无害地躺在你熟悉的巧克力甜筒和绿豆棒冰身边,如果不经意间挑中拿走,十几块甚至几十块的价格,将会在收银台“刺你一刀”——放回去,不太好意思;就这么掏钱,就感觉被宰了。钟薛高首当其冲,成为被声讨的对象。甚至,它还被称为“刺客头子”,带头破坏风气的那种。

7月10日晚,罗永浩又给热度不减的钟薛高火上浇油:“你拿火烤一个雪糕,肯定精神有问题。”

多次给钟薛高带货的罗永浩,在直播间里质问:“我们这么多号称支持国货和爱国的人,为什么洋品牌的雪糕卖得贵没有闹,国产品牌卖得贵都在说它黑?”

三天“喜提”两个热搜榜一之后,钟薛高的创始人林盛发了一条朋友圈,“在对手那里热搜原来不要钱”“水军痕迹明显”。让他觉得愤怒的是,“明明是远超国标品质的产品,被伪科学断章取义成多添加剂”。

事情最新的进展是,南京市场监督管理局近期抽检了钟薛高5款产品,包括“烧不化”的海盐椰椰雪糕在内,结果显示均符合食品安全国家标准。

但这似乎并不能平息消费者的愤怒。

靠营销而生

成立四年多以来,钟薛高是第一次遭遇如此大规模的抵制。在此之前,它是新消费赛道跑出的佼佼者,雪糕界的网红。

“原料好、品质高”,曾经是钟薛高的一大宣传卖点。其宣传文案里介绍,轻牛乳雪糕的配方“不添加蔗糖或代糖,而是精选来自法国进口稀奶油,并且使用冷冻冰蛋黄作为天然乳化剂”。丝绒可可雪糕则是“精选加纳可可粉、科特迪瓦可可液块与澳大利亚阳光牧场纯牛乳结合”。这两款是钟薛高最早推出的产品,至今都是畅销款。

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▲ 丝绒可可、轻牛乳雪糕等五款基本价位雪糕。 图 / 视觉中国

2018年双11,钟薛高推出了一片粉色糕身的瓦片状雪糕,并为它取名“厄瓜多尔粉钻”。原料不仅好,而且难得——来自厄瓜多尔的天然粉色可可全中国可能就3吨,日本柠檬柚20年才结一次果。因为太稀有,林盛说“成本将近40块钱”。

不少人被跨越两大洲做一片雪糕的故事打动了,争先恐后地为稀有买单,限量2万份,上线15个小时便宣告售罄。这让钟薛高打败深耕冰品的传统企业,一跃成为当年天猫双11冰品类销售冠军。

成功经验很甜蜜,林盛也不吝啬向外界分享心得体会。2018年底,在投资人聚集的一次论坛上,他给钟薛高的发展定了调:必须先成为网红,再从网红通往品牌。而打造一个网红,在他看来特别简单,拢共分三步:第一步,创造出一般人不太接受的产品,引发关注;第二步,营造一个话题,让它在全网裂变;第三步,外围造势,找明星、网红、跨界品牌来背书。

“厄瓜多尔粉钻”就是那个一般人不太接受的,被林盛自己称作“很变态的”产品。他在一次演讲中表示,前期为了预热推广,他给钟薛高的投资人头头是道、经纬,主要售卖渠道阿里巴巴,还有供应链合作伙伴顺丰的总部分别寄了一箱雪糕,要求他们拍分享照片,然后由钟薛高拿着全网分发。

就这样,钟薛高借助这种营销,完成了初期的品牌破圈,后来又邀请佟丽娅、王子文等明星代言,从社交平台画了一个包围圈,企图捕获潜在消费者。小红书上成千上万篇测评推广、知乎上品牌特邀提问广告,加之与多个品牌推出联名款及每年推出限定口味,让钟薛高会玩、懂年轻人的标签越来越亮眼。

只是,营销用力过猛,也容易翻车。

2019年,钟薛高两次被罚,都是踩在虚假宣传这颗雷上。说好的吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提,实际为散装一级;特别甄选的日本薮北茶,其实是混装茶叶。就连“不加一滴水,纯纯牛乳香”的广告语也被锤了,自家产品的配料表明明写着,含有饮用水成分。

打脸看上去很疼,却没有影响到市场表现。

2019年全年,钟薛高销售额过亿,对于一个成立不满两年、主要靠线上渠道销售的新消费品牌来说,是令人侧目的好成绩。

只是,这个数字和伊利蒙牛两大乳企巨头当年在冷饮板块分别斩获56.31亿和25.61亿的销售额对比,还是太少了。据统计,2018年国内冰淇淋行业的市场规模达到了1380亿元,其中线下销售比例占到了九成以上。

也是这一年,林盛落了他对钟薛高的第二步棋:成为网红之后,目标变成“撕掉网红标签”。钟薛高跃跃欲试,谋划着去线下吃更大的蛋糕,先是推出平价新品“李大橘”,通过传统线下渠道试水;接着又把一部分精力拿出来,开线下体验门店。

真正的大动作在2019年年底,钟薛高在上海金茂大厦举办了第一次招商会,召集了来自全国的120多位经销商,最终和60多位达成了合作。

陈进就是其中一位。那一年,钟薛高在线上的表现让她印象深刻,比如新品当中联手泸州老窖推出的“断片雪糕”,内芯是52度白酒做的,收获了不少关注。

她记得,当时很多经销商觉得钟薛高太贵了,怎么卖,一个不那么知名的国产冰淇淋到线下要卖十几块钱,很有挑战。但她合作的便利店和精品超市渠道不一样,品牌不是最重要的,热度、流量和品质才是她需要的东西。

钟薛高和相信它在线下会成功的经销商们,都往前迈了一大步。没想到的是,前方并不是一路坦途。

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▲ 图 / 视觉中国

过度下沉

钟薛高走向线下,目光首先落在一二线城市的全家、罗森等便利店,以及盒马、叮咚乃至社区团购平台等新渠道,它们产品周转速度快,比传统零售终端更容易接受新品。

但这些地方的冰柜,空间极其有限。尤其是面积不大的便利店,一般只能容得下1至2台雪糕冰柜,每台冰柜里能摆放的雪糕品类也只有一二十种,资源极其紧张。

一个新品想要挤进便利店的冰柜,不仅要付入场券性质的条码费、购买冰柜位置的使用权,还要付陈列费,让自己的产品获得更好的位置。

并不是价高者得,“你买完(位置)后要给我产生销量贡献的”,陈进说,这里面一定有位置留给畅销了多年的可爱多梦龙等,新品想进场,要让便利店的采购相信,这个新品有卖得好的潜力。

留给市场检验新品的时间非常短,基本上两三个月就能见分晓。按照陈进的经验,“能卖得起来的,第一个月就能看出来,卖不起来,第二个月再往后也很难了。你销量要是掉得很惨,就不会留着了”。

一个潜在问题是,对便利店来说,一两块钱的雪糕便宜、走量,但并不算理想产品。陈进说,消费者去便利店,大多是买一支雪糕自己吃,这时候店家就要考虑利润回报,“一线城市这么高的人工和房租成本,一支5毛钱的雪糕卖出去哪怕能赚40%的毛利,我一天要卖多少支才能把电费赚出来?”

像钟薛高这样的产品,有话题,在年轻群体里也有认知度,才是便利店青睐的对象。更重要的是,高价的钟薛高,能保证便利店的利润。

虽然林盛在接受访谈时曾经很谦虚地表示,钟薛高的毛利,和正常的传统冷饮企业的毛利相比,“真的只是略高”,但乳业分析师宋亮告诉每日人物,每片基础款钟薛高雪糕的平均成本大概在3元到5元,这已经是行业很高的水平了,算上运输、冷链以及经销商、零售商的返点,也就在8元到13元之间。对比便利店13至22元的渠道售价,利润空间相当可观。

于是,钟薛高等高价雪糕,开始抢占低价雪糕的空间。很多网友抱怨,不知从什么时候开始,便利店很少见到一两块钱的“雪糕菩萨”了。的确,盒马在这个月才引进了2块钱的绿舌头,除此之外,最便宜的是他们自家出品的盐水老棒冰,一支将近3块钱。在北京国贸地区的一家便利蜂,18元一片的钟薛高丝绒可可是这个冰柜的价格“天花板”,而最低价的产品,是3.5元一支的伊利小雪生。

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▲ 便利蜂的标签信息并未直接写出价格,只标出了钟薛高两件7.5折。 曹婷婷 / 摄

对于钟薛高来说,故事到了这里,一切都算顺利。

但是,钟薛高决定继续扩张、下沉,打入更多城市、去更广袤的市场。2020年5月,钟薛高线下渠道迎来一位新的销售总经理马正想,他的任务是为钟薛高打造一支精干的销售团队,并开拓更多的传统冰淇淋经销商。

36氪的一篇报道里,马正想提到他在苏州遇挫的经历:将当地的经销商挨个拜访了一遍,对方听过也吃过钟薛高,最开始说可以做,但到了那年年底,马上要规划春季库存和市场计划,需要经销商交预付款了,“瞬间就没人理你了”。不难理解,经销商和厂商合作都背负着销售指标,万一完不成的话,返点、提成什么都没了,还得自己消化库存。

雪糕的传统渠道,牢牢把握在深耕20余年的老牌企业手上,密密麻麻的零售终端和成熟的经销商体系是它们的护城河。以伊利为例,截至2020年底,其在全国拥有600多万个终端网点,其中乡镇网点超过100万个;到2021年9月底,伊利经销商数量共计14559家。

其中,冰柜是雪糕生意的命脉。摆在钟薛高面前的有两个选择,要么铺设自己的冰柜,要么挤进别人的冰柜。

在一二线城市,似乎只有第二个选择。虽然钟薛高此前在部分精品超市做了冰柜投放,摆上了自己的雪糕,但如今已经不是二十多年前哈根达斯进入中国的环境了,那会儿业务员能直接拉着冰柜投放到电影院、五星级酒店等场所,完全没有人和他们竞争。

“今天你弄一台冰柜扛过去,给人家放哪儿?”陈进说,寸土寸金的便利店就算有地方,放一个电子烟的专柜可能都比卖雪糕划算多了。

到了下沉一些的市场,留给钟薛高铺冰柜的地方也多了起来,但这也是有代价的。冰柜本身有成本,一台上千块,想要零售店铺接纳它,还得给店主补电费,一个月一两百。除此之外,还需要像传统食品饮料巨头那样,给渠道配备数量庞大的业务员,及时补货、整理排列,保证终端冰柜的利用率。

但现实往往事与愿违。

赵嘉和妻子在北京南城经营着一家夫妻店。店里的钟薛高冰柜中,只有一个小筐装着钟薛高,剩下的空间被其他品牌的雪糕填满。没办法,他们家只卖两个口味的钟薛高,“都塞不满一个柜子”。货也出得慢,夏天销量最旺的时候,伊利冰柜一天能补十来箱货,而钟薛高的业务员一个月都不见得来补一次。

行业里的惯例是,雪糕厂家投放的冰柜给店家免费使用,要求里面只能摆放自家的产品,或者别家的只能占有限的一部分。但现实情况是,厂家的业务员定期巡店时会整理拍照,跟老板达成默契,拍完照后,怎么摆都行。

费尽心思挤进别人冰柜的钟薛高,到头不得不面对自己冰柜被“蹭”的命运。

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▲ 钟薛高冰柜内,大多是别家产品。曹默涵 / 摄

错位

李海在北京做了十多年的雪糕经销商,在他的印象里,2018年是个特殊的年份。在那之前,这个行业沉寂得像一湖死水,同行、品牌之间偶尔打打价格战,但整体市场的格局趋于稳定。

那一年,奥雪推出了吃了一嘴黑的椰子灰,意外冲出重围;到了年底,钟薛高又凭借厄瓜多尔粉钻一飞冲天。行业嗅到了网红带来的甜蜜,想要分一杯羹的品牌越来越多。前瞻产业研究院的数据显示,截至2021年8月,国内线上新雪糕品牌已经突破300家。

第一次在冰品展上看到钟薛高,给李海带来了极大的冲击,怎么能卖这么贵?他没在意,更没想过要卖。但后来渐渐地有不少零售客户问他,有没有这个牌子的雪糕,想找一点来卖一卖,他才真正地开始了解这个品牌,也开始拥抱网红雪糕掀起的浪潮。

北京朝阳大悦城斜对面的小区青年汇佳园里,藏着一家没有招牌的小门脸。不足10平米的地方,塞下了大小四台卧式冷柜,散热压力有些大。屋子里想要凉快,光空调温度打到16度还不够,风扇也得摇起来。

这是李海今年5月盘下的据点,用来陈列摆设这个夏天最具竞争力的雪糕们。不像多年前的谨慎,如今他的店里除了畅销多年的传统雪糕,还多了不少网红新款,晴王葡萄、白桃、玫珑瓜都是时下热门的口味。

网友们亲封的“刺客”和“菩萨”们,大多能在这里见到,但彼此都以更低的身价相见——便利店18元一片的钟薛高丝绒可可,这里卖13元;市面上卖1块的老冰棍,只需5毛钱。

能把价格卖这么低,是因为李海在东五环租了一个五十多平的冷库,他向厂商直接拿货。

这个夏天,他通过行业内的关系拿到了“尖货”——茅台冰淇淋,今年最受关注的网红。由于官方购买渠道实行了限购,这款注入了茅台酒的冰淇淋,在包括北京在内的全国大多数城市和地区还买不到。59元至66元一杯的官方售价,最高已经在电商平台被炒到最高250多元。

李海的售价不超过100元每杯,比官方售价贵,但他自觉比网上良心。需求量肉眼可见地火爆,不时有同城闪送小哥上门取件,最多的时候,一天能卖200多杯。

这是摆在钟薛高面前的新对手。创立这个品牌的2018年,林盛发现很多行业都升级了,“冰淇淋还在那趴着”,早晚都得起来。等钟薛高起来了,引得传统巨头醒过神来,原来是可以把雪糕往高端做的。

伊利来了,推出“须尽欢”,卖到十几块钱的同时,也走国潮风,前不久推出了团扇图案的雪糕。蒙牛来了,茅台冰淇淋就是找它合作的。光明分别以颜、盈、气命名,推出“谷风”系列雪糕,原料来自五谷杂粮。

就连钟薛高用过被罚的“不加一滴水”文案,也能掀起一场“卷王争霸”——须尽欢新品称配料为“纯正牛乳,鲜牛奶含量≥39%”“不添加一滴水”。光明则用旗下优倍鲜奶的口碑背书,推出“优倍鲜奶冰淇淋”,配料表首位“鲜牛乳≥60%”,还是“不添加一滴水”。

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▲ 今夏引起热议的茅台冰淇淋。 曹默涵 / 摄

在对手“卷”上门的同时,钟薛高也在悄然改变。

最开始,林盛对于钟薛高目标群体的定位还是家庭,“我们不像马路边卖冰棍的一根一根卖,我们是希望大家拿回家,像储存鸡蛋、牛奶一样,仓储式消费”。但后来的故事大家都知道了,钟薛高挤进了便利店、小超市,一根一根地做起了苦生意。

对于钟薛高来说,能进入传统渠道,尽可能地让“钟薛高”三个字在冰柜中多露出,本身就是一种胜利。如果没有眼下的舆论危机,它还将继续在陌生的战场向前推进战线。

直到这个7月,高价的钟薛高和愤怒的消费者撞了个满怀。

在经历了疫情的长时间冲击之后,很多消费者的钱包已经瘪了下去,消费也在悄然降级。本来只想买一根三五块钱的雪糕,结果拿到手的却是十七八块的,对于好面子的中国人来说,多数时候都会选择咬牙承受被刺伤。结果,越来越多的人在网络上发现,“原来你也被坑过”,最终,愤怒的暗流汇聚在一起,向以钟薛高为首的“雪糕刺客”们冲击而去。

大家不只讨伐“雪糕刺客”,“餐厅刺客”“水果刺客”“酸奶刺客”……“刺客”无处不在。过去几年鼓吹出来的消费主义泡泡,如今似乎一戳就破。

除此之外,钟薛高过去的过度营销,似乎变成了对品牌的反噬,正是捧得有多高,摔得就有多疼。

在一位业内人士看来,当前在消费者眼中,钟薛高有两个错位:一是价格错位,三四块的成本卖一二十块钱,价格和品质并不匹配;二是渠道错位,定位高端的雪糕,和一两块的低端雪糕混在一起卖,在并不想买它的消费者眼中变成“雪糕刺客”,这是渠道的匹配错位。

林盛回应钟薛高的走红时,把它归结为偶然:“就算我刻意地在运营,如果没有碰到那个对的时间点,没有在那个时间碰到一些人,碰到某件事,你酝酿了它不见得会爆发……但是直到这个偶然发生的时候,你会发现过去不知不觉做的事情,就是酝酿的事。”

但如今的钟薛高,也是在一个特殊的时间点,碰上了一群情绪激烈的人,一点星星之火,瞬间就漫山遍野。林盛可能做梦也没想到“会酝酿出这样的事”。

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▲ 图 / 视觉中国

(文中赵嘉、李海、陈进为化名)

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